(内蒙古财经学院 职业学院 经济管理系，内蒙古 呼和浩特 010000)
摘 要： 文章阐述了概念营销的内涵，分析了概念营销的优势，提出了概念营销实施时应注意的几个 方面。
关键词：抢购；概念营销；消费观念；消费者；市场细分
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(2009)16—0038—01
现在，人们有一种感触，当一个让消费者期盼已久、宣传角度符合消费者某种需求的新产品 一上市，就会带来一种抢购的热潮，这个热潮同时就会为企业带来巨额利润。企业期盼这种 抢购行为的出现，可是怎样才能做到呢？企业主们绞尽脑汁，为的就是创造一次又一次这种 抢购行为。
虽然消费者的购买行为因人而异，但是随着企业生产的商品极大丰富，随着消费者对市场运 作手段逐渐熟悉，消费者购买行为逐渐趋于理智。消费者的这种购买类型对企业商品是一个 考验，对企业的抢购期盼是一种打击。因为抢购这种行为里总是蕴涵着消费者的购买冲动， 而这种理智的购买行为与购买冲动是背道而驰的。企业需要打破消费者的理智，创造更多的 消费者的冲动。企业发现，这种购买冲动大多是在外界的触发下引起的，这种外界触发往往 是销售现场的场景、广告或促销等。当企业的宣传激发消费者强烈的购买欲望，让消费者认 同了，向往了，急于将这种商品占为己有，然后就会产生抢购行为。这种发现让企业主们很 是兴奋，可是如何创造更多的消费者的冲动呢？20世纪90年代，“概念营销”就这样在企业 主们的呼唤下应运而生了。
1 概念营销的内涵
关于概念营销有以下3种代表性观点：广告传播论。这一观念侧重于强调：新奇概念， 大规模的广告宣传；观念论。这一观点侧重于强调企业可以引导消费观念和塑造概念，进而 创造需求；系统论。这一观点侧重于强调消费者理性认识与积极情感的结合，通过引导消费 新观念、创造产品新概念来进行产品促销和创造需求，但必须以全员营销为基础。
笔者这里所谈的“概念营销”是综合考虑了以上学者的思想后，将概念营销具体为在现实中 运用的概念——市场即期的卖点。概念营销是企业在对市场需求进行科学预测的基础上，提 出一个赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵的全新的“概念”，以唤起消费者对新的消费方 式和生活方式的认同和向往，诱导他们对新产品的期待。它着眼于消费者的需求，在产品设 计、创新以及营销过程中始终围绕着消费者。近年来我国各个企业都顺势而为，寻找卖点， 突出卖点，甚至是创造卖点。与短缺经济时代完全不同是，现今的产品与服务极大丰富，没 有独特的营销手段很容易淹没在商品的汪洋大海中而无人问津。前卫的企业创造需求，制造 卖点，一般的企业至少要了解需求，紧跟卖点。所以，企业们对概念营销的运用非常火爆， 策划出一系列符合现代消费者需求的主题概念。
看看乳品行业，蒙牛和伊利能在全国市场上遥遥领先，一个非常重要的因素是在蒙牛和伊利 的品牌内涵中带着浓浓的草原和绿色概念，这种品牌内涵是一种无形的强大营销力。
蒙牛“中国航天员专用奶”的概念家喻户晓，这与蒙牛始终不渝坚持“国人心中的健康 奶”的品牌定位和品牌形象有着密切的关系。蒙牛在公众心目中是一个迅速崛起的有超强爆 发力的企业，这和中国航天事业的发展又是多么相似。蒙牛“中国航天员专用奶”的概念更 是借助神五飞天一举进入消费者脑海当中。
而伊利集团，用的传播方式是产品信息传递、事件与销售相呼应，消费者互动与参与的 整合工作。过去那种单打一、推销式广告已几乎被市场摒弃了。
2 概念营销的优势
概念营销相对于传统营销来说有以下3个优点：
2.1 新的消费观念渗入消费者的意识形态
新产品上市之前，概念营销先为消费者传递新的消费观念、变化趋势和生活标准，推出即将 上市的新产品的信息，目的在于事先制造声势，先声夺人。商品尚未投放市场，由于商家已 经把信息传递给消费者的作用，给消费者制造悬念，形成渴望，让消费者翘首以待，等到商 品上市时，即可形成旺销。同时消费者无意中获得了新的消费动态、了解到先进的商品知识 ，这些都有利于形成产品概念及品牌概念。为消费者的记忆及抢购做好铺垫。
2.2 有利于缩短市场进入时间，加大投资回报率
概念营销从消费者追求新鲜事物的心理入手，为消费者提供了新的选择及时间上的决策余地 。消费者会在理性思考之中接受新的消费观念，改变原有的消费习惯，建立新的消费倾向或 心理定势，产生对新产品的心理期待。一旦新产品上市，潜在需求很快会转化为现实购买活 动。抢购在这个时候就有可能出现了。一旦出现抢购，就会缩短新产品拓展市场的时间，加 快利润回报的速度，切合产品经济生命周期缩短的要求。
2.3 有利于验证并调整营销决策
新产品开发和市场选择正确与否，能否拥有较大的市场份额，取决于消费者接触概念营销后 对产品印象的深浅及好坏评价。这既可为企业开发新产品提供信心力量，又可作为改进产品 调整营销策略的基本依据。如果消费者出现抢购热潮或反映积极，说明新产品潜藏着很大的 市场价值，证明产品开发决策的可行。
3 概念营销的实施
既然在这个社会里，企业主们想着法子赚钱，消费者努力地满足自己的需求。那企业主就应 该抓住让消费者可能产生抢购行为这根稻草——概念营销，去实施自己的商业行为。
3.1 精密的市场调研
因为消费者接受一个概念的前提是消费者有相关的需求，如果你的概念提出以后不符合消费 者的需求变化趋势，无论你的概念从理论上讲是多么完美，仍然没有一点吸引力，更不用说 引起消费者的购买兴趣。所以在确立产品概念之前，应该首先做相关的调研，用以指导概念 提出这项工作。
3.2 准确的市场细分和市场定位
概念营销其实就是一种差异化营销，企业应根据自身产品的特点吸引消费者的消费。在概念 营销的完整实施、决定开发一个项目之前，首先要进行市场细分和市场定位。只有恰当的进 行了市场细分和市场定位，选择合理的目标市场策略，才有利于企业充分发挥自身优势、在 市场中建立自己的特色、强化企业的品牌效应，使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。 这是形成消费者偏好，甚至抢购行为的基础。
对于欲形成抢购热潮的企业来说，市场细分和市场定位就显得更加重要，所确认的概念的含 义应更容易为消费者所理解。成功的定位取决于2个方面：①企业如何将定位信息有效的 传达到消费者脑中。②市场定位信息是否与消费者需求相吻合。也就是说，市场定位必须 为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引，必须遵循受众导向原则。
根据“定位理论”，企业要将自己的品牌形象差异化，就需要在消费者头脑中占据一个特定 位置。定位的核心是确定诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖 点；同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造了 条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地 预测和把握，做到“有的放矢”。为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自 己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。
3.3 个性化的卖点
消费者拥有商品实体的目的是为了满足自身的某种使用要求并获取某种利益。这种使用 要求和利益总带着一种个性的色彩，所以突出个性的色彩这种概念的凝练，会给企业带来意 想不到的惊喜。而这种个性色彩的概念凝练，就是我们针对每一个特定消费群体提出的卖点 。
概念营销模式下消费者对产品的接受而并非源于产品品质，而主要来自于对企业提出的概念 的接受，提出的概念在一定程度上触及了消费者的各种心理需要，并在宣传后在消费者心中 形成一种心理期待，并导致以后的购买欲望。
3.4 优质的产品质量
产品的性能质量是产品的使用价值的表现形式，使产品物质实体的性能及其外表特征，使消费者能看得见摸得到可以用一定方法来衡量和鉴定的产品性能和特征。产品的服务质量，包括销售过程中的服务，以及售后服务的质量，都反映了消费者需 求的综合性和多层次性。
3.5 符合社会环境的要求
概念提出后，除了要符合消费者个体需求，还应该适时而动，努力与社会环境相适应，才不 会让概念落伍，不会让产品形象落伍。而只有企业所提出的概念符合大的营销环境了，才有 可能形成抢购。
［参考文献］
［1］ 王军峰，申崇志，李天希概念营销完全手册：概念玩活市场［M］北京： 中国时代经济出版社，2002.
［2］ 蔡应基，苗金炉概念营销策略［J］企业研究，2006，(11).
