［摘 要］图腾是早期人们崇拜的对象，表现为具体的事物，可以被认为一种符号。图腾信仰发生于文明早期，是人类历史上共有的文化现象，也是原始社会部落组织的标志和象征。标志设计是图腾文化视觉表达的呈现，也是对可识别性符号所做的规划。中国图腾观念的兴替与这种可识别性符号的消长互为表里。当前在多元化的社会发展中有意识地进行具有中国文化特色标志的设计，既是一种新的可识别性名族文化的创造又是对古代图腾文化的传承。
［关键词］图腾 图腾信仰 标志设计 可识别性符号
远古时期，每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记，这就是图腾。图腾是一种符号也是一种象征，原指“一个氏族的标志”。标志就是特征，就是一个事物区别于另一个事物的可识别性符号。而标志设计就是要按照美的原理和法则创造出一个具有独特商业价值的符号，它与图腾文化有着密切的关系。
一、图腾的渊源
“图腾”一词来源于印第安语“totem”，意思为“它的亲属”、“它的标记”。在原始人信仰中，认为本氏族人都源于某种特定的物种，大多数情况下，被认为与某种动物具有亲缘关系，于是，图腾信仰便与祖先崇拜发生了关系，在许多图腾神话中，认为自己的祖先就来源于某种动物或植物，或是与某种动物或植物发生过亲缘关系，于是某种动、植物便成了这个民族最古老的祖先。例如，“天命玄鸟，降而生商”（《史记》）玄鸟便成为商族的图腾。图腾与氏族的亲缘关系常常通过氏族起源神话 和称呼体现出来。如鄂伦春族称公熊为“雅亚”，意为祖父，称母熊为“太帖”，意为祖母。苗族、瑶族、畲族的盘瓠传说。
“totem”的第二个意思是“标志”。就是说他还要起到某种标志作用。图腾标志在原始社会中起着重要的作用，它是最早的社会组织标志和象征。它具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。同时通过图腾标志，得到图腾的认同，受到图腾的保护。图腾标志最典型的就是图腾柱，在印第安人的村落中，多立有图腾柱，在中国东南沿海考古中，也发现有鸟图腾柱。浙江绍兴出土一战国时古越人铜质房屋模型，屋顶立一图腾柱，柱顶塑一大尾鸠。故宫索伦杆顶立一神鸟。
二、图腾的标志作用
所谓图腾标志，即以图腾形象作为群体的标志和象征。它是中国历史上最早的社会组织标志和象征，具有识别和区分的作用。图腾标志在原始社会中起着重要的作用，它是最早的社会组织标志和象征。例如，半坡遗址出土的彩陶上绘有人面鱼纹、单体鱼纹、复体鱼纹和图案化得鱼纹。那么我们可以认为，半坡氏族是以鱼纹样作为氏族和家族的图腾标记。图腾的标志作用几乎体现在各个方面，如：
1.旗帜、族徽
中国的龙旗，据考证，夏族的旗帜就是龙旗，一至沿用到清代。古突厥人、古回鹘人都是以狼为图腾的，史书上多次记载他们打着有狼图案的旗帜。“西夏狼主”50年代，哈萨克族部落有的还打着狼旗。东欧许多国家都以鹰为标志，这是继承了罗马帝国的传统。罗马的古徽是母狼，后改为独首鹰，东罗马帝国成立后，又改为双首鹰。德国、美国、意大利为独首鹰，俄国（原始图腾为熊）、南斯拉夫为双首鹰。表示为东罗马帝国的继承人。波斯的国徽为猫，比利时、西班牙、瑞士以狮为徽志。这些动物标志不是人们凭空想象出来的，它原于原始的图腾信仰。
2.服饰
瑶族的五色服、狗尾衫用五色丝线或五色布装饰，以象征五彩毛狗，前襟至腰，后襟至膝下以象征狗尾。畲族的狗头帽。（据传说，盘瓠为人身狗首形象。畲族传说，其祖先为犬，名盘瓠其毛五彩。高辛帝时，犬戎犯边，国家危机。高辛帝出榜招贤，谓有能斩番王首来献者，妻以三公主。龙犬揭榜，前往敌国，乘番王不备，咬下番王首级，衔奔会国，献于高辛帝。高辛帝因其是狗，不欲将公主嫁他，正在为难之际龙犬乎作人语："你将我放入金钟之内，七天七夜，就可以变成人形。"到了第六天，公主怕他饿死，打开金钟一看身已变成人形，尚留一头未变。于是盘瓠穿上大衣，公主戴上狗头冠，他们就结婚了。）
3.纹身
台湾土著多以蛇为图腾，有关于百步蛇为祖先化身的传说和不 准捕食蛇的禁忌。其纹身以百步蛇身上的三角形纹为主，演变成各种曲线纹。广东蛋户自称龙种，绣面纹身，以像蛟龙之子，入水可免遭蛟龙之害。土蕃奉猕猴，其人将脸部纹为红褐色，以模仿猴的肤色，好让猴祖认识自己。
4.图腾舞蹈
即模仿、装扮成图腾动物的活动形象而舞。塔吉克族人舞蹈作鹰飞行状。朝鲜族的鹤舞。龙舞、狮舞。
三、标志设计中的图腾意识
不同民族有各自不同倾向的符号图腾意识，它们和本民族的文化观念相连的，这种联系和生活方式、生存手段和特定环境相吻合。诸如，埃及的占星术符号、玛雅人的绘画，中国龙的传人，以及北美印第安人和澳大利亚土著部落对图腾意识的崇拜等，一直延续到今天。
一个标志设计之初，找到最恰当的表现语言，表达该标志的功用，这只是设计工作的一部分。如何再现标示所反映的文化内涵和形象的意识性事非常重要的。如中国连通(吉祥图案盘长的加工变化)（见图1）、中国人民银行（古老的钱币造型组成人字）（见图2）、中国国际精品工艺美术博览会（龙和灯笼）标志设计，无不体现出图腾意识在标志设计中的作用。它们既包含了民族特有的文化，也包涵了现代设计观念和事物现象所体现的某些含义。
如果说符号作为一种信息传递的工具，为历史的进步和社会文明起着重要的作用。那么，作为象征意义的图腾符号，无疑是我们在学习标志设计过程中，应该加以重视和应用。在标志设计中如果缺乏特色，形象贫乏，只是图形和文字的拼凑，就谈不上形象化和深化内涵了。
图腾与标志的意义是被传达者在理解了图腾符号本义后，所产生的一种相对性的表现方式。符号功能是指它的讯息传达，理解的传达效果，是传达者使之符号化的传达内容与被传达者所解释的意义完全吻合。如武汉烟草有限公司的标志设计，图形由浪花的阳形和朱雀的阴形构成。古曰“南有朱雀”，寓意武汉烟草公司源于南洋兄弟烟草公司、浪花暗寓江城武汉。此标志的成功之处是体现在朱雀的选择上，在南方的图腾意思中，朱雀是最具代表性的动物之一，从而使这一标志具有了相对的文化含义。
四、设计有中国文化特色的现代标志，重新铸造名族图腾的文化的新辉煌
一个名族要立于世界名族之林就不能失去能确证自身存在的文化，而无根的文化只会加剧名族的虚无化进而影响到名族经济的可持续发展。为此，要进行这种新图腾文化的创造，以下几个方面的设计工作不能忽视：
1.突出中华民族立于世界名族之林的“根”本形象
国徽是重要的国家标示之一，中华人民共和国的国徽就融入了东方古国的耕作文明和儒家文化和社会主义新文化的内涵。而在外国这样的设计意识也是很强的，例如在亚非欧等国家标志就分别采用象、鳄和狮、鹰等视觉形象，而这些设计都渊源于原始的图腾标志。
另外，这种总体形象设计还可适时的引入到国家内部各名族及地区之间来，更有利于推动区域或名族经济的发展。例如，回归后的香港，澳门，其设计和使用的区旗、区徽，从某种意义上说已是省、市或区等区域或民族可识别性符号的先声。
2.确证区域性民族经济实体在世界名族经济中的现实存在
如今，各大银行对自身形象的可识别性符号设计倒是显得尤为重视。特别是半数以上的银行标志，均以秦时的圆形方孔钱为元素在进行变形和处理而成。事实上，在中国历史上具有物质财富象征的标志物却不只有汉民族的铜币，就是铜币，除“圆形方孔”外还有刀型，铲形，鼻翼形等多种；至于金锭、银锭和贝类乃至羊、鹿等图腾实物，其实也是银行也识别性符号设计不应忽视的重要选择。
如今，汉民族的图腾意识在某种程度方面有所减弱，但是少数民族图腾文化依然保持着强劲的生命力，并为少数民族的经济发展提供了某种锲机和借鉴。比如，畲族的图腾是狗，因为传说古代的高辛氏为了兑现自己的承诺，便把爱女嫁给了就“一只名叫般瓠的五彩狗”，“其子孙繁衍成般瓠族“。为此，畲族的服装，帽子、居所及祭祖像等无不与般瓠即狗的形象有关，这成为中国现代少数名族图腾文化的一道风景，同时也是成为促进和推介畲族经济发展的有利因素。
3.强化教育、科学、文化等经济实体在世界经济实体中的可识别性表征
例如，在教育方面，随着市场经济体制的提出和确立，对自身形象及可识别性符号进行策划，也成为高校文化发展的一种潮流。比如原中国美院，南京艺术学院等院校的院标都以中国传统汉字篆书“艺”字为元素，并通过艺术化的变形和处理分别组成极具自身特色的可识别性符号，同时，“艺”字本身的原初之意就在一定意义上恰好揭示了下跪之人“在神社中进行丰产祭祀的巫术活动”，其实这就是图腾崇拜的礼仪活动即“在社土的神树面前作虔敬的献祭”，从而使整个校标都带有浓厚的文化的色彩。
在影视文化领域，中央和地方的广播和电视等民族文化经济实体，对自身的可识别性符号的设计也引人注目。如，黑龙江和河南卫视的台标设计(见图3，4)，前者借用了中国的民族龙蛇图腾形象的有关元素在设计中不经意地提升了其在世界卫视中的可识别性；后者则通过“河南”一词拼音首写字母的处理，组成一支昔日中原地方图腾的视觉形象，极具文化意蕴。
五、结语
日月如梭，不可否认图腾作为史前原始宗教的一种存在和发展形势，在现代人类活动及生活多已不复存在了，但在一些落后的以及很少和外界接触与交流的民族中，还保持着一种图腾崇拜的生活和习俗，甚至在在我们现代文明人潜意识中也存在这样类似的观念。传统图腾文化必然有其继承和延续性，它会以不同的形式和意义在有关的文化领域在现出来。因而在现代标志设计中，设计有图腾文化的现代标志不只是对传统图腾文化的一种主动传承和发扬，它更是民族文化认同心理，确认意识及自信心的一种视觉呈现。我们有信心，只要我们在注重经济建设的同时加强传统图腾文化的传承，在不久的将来一定能看到中国现代标志设计的春天。
参考文献：
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