科学的市场预测是实行“订单供货”的可靠基础

　　内容提要    “订单供货”工作是国家局在更大范围、更深层次推动市场取向改革的重大举措。行业各工商企业要积极探索，勇于实践，建立好市场预测体系和机制，努力提升市场预测准确率，推进“订单供货”工作的深入开展。本文以市场需求预测为切入点，从市场预测的内涵及市场预测对“订单供货”的重要意义、影响卷烟市场预测准确性的因素、如何实现科学的市场预测三个方面，对“科学的市场预测是实行‘订单供货’的可靠基础”这一论题展开论述。

　　近年来，国家烟草专卖局在全行业推行“按客户订单组织货源”工作。这是在更大范围、更深层次推动市场取向改革的重大举措。为推进、指导此项工作的顺利开展，国家局相继出台了《“按客户订单组织货源”业务操作规范》和工作推广方案等一系列政策措施，从制度层面引导“订单供货”实现“三个延伸”、“三个更加注重”，促进“订单供货”逐步推广，在拉动销量稳定增长、效益稳定提升和品牌走向集中的同时，改变着烟草行业的管理和运行方式，给行业的改革与发展带来了深刻变化。

　　“订单供货”成功的关键在于准确把握市场真实需求（消费需求），进而促进客户满意度的提升，维护消费者利益。由此可见，真实、科学、准确的市场需求预测是“订单供货”工作的核心，是“订单供货”的可靠基础。 

市场预测的内涵及重要意义 

　　1.市场预测的内涵

　　市场预测是指在掌握各种信息和资料的基础上，运用一定的方法或数学模型，对与市场有关的未来状况作出估计和判断。它可以为企业的经营决策者提供可靠、客观、具有高度可操作性的依据。具体到工商协同营销工作中，市场预测主要是指卷烟市场的需求预测，即商业企业对市场需求的分析研究过程。商业企业通过采用一系列科学的方法，预测出零售客户在某个时间段的卷烟需求，并以此作为组织货源的依据，进而满足零售客户和消费者的需要。卷烟需求预测是“按客户订单组织货源”工作的第一环节，商业企业通过预测决定采购，采购决定货源。因此，预测是否准确，决定了货源组织是否满足需求、适应消费，也在一定程度上反映出商业企业的经营绩效和水平，并直接影响“三个满意”能否最终实现。

　　2.市场预测对“订单供货”的重要意义

　　推广“订单供货”后，工商双方都必须面对市场。工商双方必须充分认识到企业最宝贵的资源已由内部转向外部，即由传统的生产资源转向市场资源和管理资源。与之相适应，企业的核心能力也由过去的产品生产（服务）能力转向现在的市场需求管理能力。

　　实行“订单供货”，有利于进一步提升行业的市场化水平，以及更好地实现供需平衡和产销协调。换言之，卷烟生产与经营都将越来越尊重市场、重视需求，更加贴近卷烟零售客户和消费者，根据零售客户和消费者需求组织货源，组织生产经营活动。由此可见，准确把握市场真实需求是做好“订单供货”工作的前提，也是此项工作的核心。为此，准确收集市场信息，把握历史数据，实时记录需求，分析判断合理需求，掌握市场需求动态，科学合理预测市场，是“订单供货”的必要前提及重要依据。科学地开展市场预测，切实提高市场预测准确率，对于实行“订单供货”是十分重要的实践课题。 

影响卷烟市场预测准确性的因素 

　　1.市场需求变动因素

　　市场需求一直处于不断的变化之中，但它的变化是有迹可循的。通过对数据的分析和整理，我们可以发现一些销售异动，例如节日性消费的波动、季节性的消费转变、流动人口的增减，这些都是影响销售的因素。这些因素具有可预见性，在平时的市场走访中只要多留意、多分析，必能提高我们对市场的掌控能力，减少市场需求突变的几率。

　　2.货源的有效供给

　　烟草行业的现状决定了工商关系中工业企业是主导，工业的生产计划和品牌整合力度及方向，直接影响辖区市场可供货源的品种、数量。商业企业则处于相对被动的接受地位，紧俏烟、低档烟的货源紧张情况时有出现。但任何事物的发展都是一个循序渐进的过程，此种局面相信随着“订单供货”中工商关系的逐步理顺会有所改观。

　　3.预测主体的素质高低

　　客户经理和卷烟营销人员作为市场预测的主体，其自身素质直接决定了订单预测的质量。不掌握科学的预测方法，不具备必要的分析能力，以致对客户日常的经营变化难以把握，特别是客户周围人流量变化、消费变化等不能及时、充分地了解掌握，都会成为制约市场预测准确率的因素。

　　4.市场管理及控制水平

　　现有的市场需求预测理论均是建立在理想环境下的，也就是说是在市场绝对净化、参与者均为理性人、市场经济秩序良好的假设前提下才可以实现的。市场管理及控制水平与市场需求预测准确性有着密切关系。因此，卷烟市场上的假烟、走私烟、非渠道卷烟以及无证（照）经营、二次批发等违法违规行为，都会对市场需求预测产生影响。

　　5.“啤酒效应”的存在

　　众所周知，当前各个行业开展需求预测时遇到的最大问题就是“啤酒效应”（编者注：“啤酒效应”是营销流通领域一种具有普遍意义的现象。由于供应链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化，造成了需求资讯在内部的传递中失真）。它给我们带来的启示是：第一，消费者的需求有时是放大性的需求；第二，零售客户的需求不一定就是消费者的真实需求；第三，信息采集是否真实科学是影响需求预测的最直接因素。据调查，即便是在惠普、宝洁这样的知名企业中，同样存在着类似现象。通常，客户端10%的市场需求变化会导致供应商订单量200%的变化。 

如何科学进行市场预测 

　　1.建立市场分析与预测机制

　　完善的市场分析与预测机制，不仅能更好地适应卷烟市场的变化，更好地满足消费者的不同需求，更好地配置各种有效资源，而且能大大提升网络服务效率，降低网络运行成本。

　　①市场预测的原则及流程

　　科学的市场预测应遵循三个原则：连贯性原则，将预测的未来销量与现在、过去的销量联系起来；相关性原则，将预测的未来销量与影响消费需求的因素联系起来；类推性原则，将预测的未来销量与当地收入、消费水平联系起来。

　　市场预测的一般流程应为：确定预测对象----收集分析资料----选择预测方法----建立预测模型----进行预测----分析、评价预测结果----修正预测结果。具体到实际工作中，就是对一定时期的卷烟需求量进行预测，收集基础数据资料，建立预测模型，通过包含预测模型的信息系统进行预测，对预测出的卷烟需求量进行分析、评价，最后修正需求量误差。

　　②市场预测的功能体系

　　基础数据资料的采集。基础数据资料的采集有两种途径：第一种途径是通过客户经理采集基础资料（第一手资料），其内容应包括对辖区客户需求量及单品牌需求量的预测，应具体到每一张订单；另一种途径是收集现有营销系统中的各种基础数据（第二手资料），可以是一季度或一年的资料，甚至几年的资料。

　　市场需求量预测。建立预测模型，以月、季、年为区间，对客户经理采集的基础资料进行汇总预测，分析评价预测结果，并对预测结果进行修正，这就是总需求量预测。选择科学的预测方法和合理的预测模型是此环节的重点。

　　建立供销衔接机制。做好订单延伸工作，实现市场订单预测与货源的有效衔接，是“订单供货”工作的关键环节。工业企业和商业企业如果不能实现货源的有效衔接，即使商业企业市场预测十分准确，也将导致卷烟营销的失败。

　　③市场预测的方法

　　市场是千变万化的，因此市场预测的方法也不是唯一的，而应采取多种方法，以应对出现的不同情况。本文只探讨定量预测的方法。卷烟销量受季节影响较大。因此，调整季节影响的趋势预测方法比较适合卷烟销售。

　　调整季节影响的趋势预测方法具体为：首先把具有趋势和季节因素的时间序列中的季节成分从时间序列中分离出来；然后求出这个具有趋势的时间序列的趋势预测值；最后，用季节指数来修正趋势预测，使预测体现趋势因素和季节因素，并剔除不确定因素的影响。如果根据预测模型开发出相应的信息系统，将使市场预测工作更加便于操作、效率更高、预测结果更准。

　　2.做好宣传和发动工作，增强客户对市场预测的认识

　　充分利用一切可利用的资源，通过媒体、网络、人工发放宣传资料等多种渠道，广泛宣传“订单供货”的意义和要求、市场预测的作用和过程、市场预测准确率与零售客户之间的利害关系等内容，并且要狠抓客户经理、市场监管员对客户的宣传、指导工作，统一宣传口径，统一印刷宣传资料，烘托“订单供货”的社会效应，让广大零售客户充分重视“订单供货”，正确对待市场需求预测。

　　3.组织全员培训，提高全员素质

　　①提高客户经理的综合业务素质

　　客户经理是卷烟销售工作中的核心人物，身处市场营销第一线，承担着卷烟销售、品牌培育、客户拜访、市场调研、客户关系管理和客户服务等多项工作。他们是市场需求预测数据信息提供的主要途径和来源。“按客户订单组织货源”交易方式的实现是以市场需求预测为基础的，市场需求预测的主要工作是靠客户经理来完成的，客户经理在“订单供货”中的角色决定了其地位和作用。因此，要做好客户经理的培训工作，从主观上提高他们对市场需求预测重要性的认识，加强理论学习，提高他们的综合业务素质，使其达到“明确每一个卷烟零售客户的辐射人口、主要服务对象、销售水平，要了解其服务区域的经济发展水平和业态构成，并且可以在对市场彻底掌握的基础上，进行销售总量预测，定位卷烟销售结构”的能力水准。

　　②开展对广大卷烟零售客户的培训

　　“订单供货”如果没有零售客户的积极参与，无论多么完备的方案、多么先进的手段，都很难取得预期效果和目标。提高零售客户的参与意识、参与能力和参与水平，笔者认为需从以下几个方面做起。

　　首先，构筑零售客户培训平台。培训不是一次性工程，而是一个长期性的工作。因此，要做好零售客户的培训，就必须建立零售客户培训的长效机制，必须构建起零售客户培训的平台，构筑客我互动的平台和信息沟通的渠道。通过与零售客户相互交流、沟通，让零售客户明白“订单供货”能给他们带来哪些切身利益，市场需求预测的准确与否对他们的影响等，从而变被动培训为互动培训，很好地为“订单供货”工作的推行奠定市场基础，有效提高市场预测准确率。

　　其次，加大社会宣传力度。既可以通过媒体、网络、人工发放宣传资料等形式，又可以不定期地在集贸市场、重点地区等组织咨询，让广大消费者和零售客户都明白为什么实行“订单供货”，如何进行市场需求预测，市场预测对“订单供货”的重要性以及实行“订单供货”会给零售客户和消费者带来哪些好处等。

　　再次，充分利用烟草信息平台加大对零售客户的指导。一方面，可以统一内部员工的思想和认识，提高全员的素质和能力，消除误区，纠正偏差，交流经验；另一方面，可以从“订单供货”的目的、意义，客户带来的好处等方面入手，对客户进行品牌培育指导、经营能力指导、守法经营指导等，提高零售客户的参与意识、参与能力和参与水平，提高市场需求预测的准确率，确保“订单供货”工作的顺利开展。

　　③加强市场监管员的业务培训

　　“订单供货”工作不只是营销部门的事情，要充分发挥市场监管员了解市场净化情况、卷烟零售客户守法经营情况等市场信息的优势，在市场预测、“订单供货”工作中，真正实现专销结合。因此，要加强对市场监管员的培训，让其了解市场预测、“订单供货”工作的目的、意义，以及他们在此项工作中不可或缺的作用和工作步骤。与此同时，也要进一步加强专卖法律法规、案件审理等专卖业务知识的培训，做好市场净化工作，充分了解辖区内无证经营行为的相关情况、新办证情况，维持卷烟市场良好经济秩序，努力实现卷烟市场公平竞争环境，从而使市场需求预测更加准确、真实、可靠，为“订单供货”工作的顺利进行提供有力依据，为工商协同营销工作保驾护航，充分发挥专卖市场监管员的积极作用。

　　4.有效实现信息资源的整合，搭建信息共享平台

　　①通过建立信息共享机制，搭建工商信息共享平台

　　建立信息共享机制，自觉传递市场产销信息，主动进行双向动态沟通。以信息技术为纽带，建立工商一体的操作平台，打破工商之间的信息壁垒。以信息化支持现代流通、以信息化促进规模化集约经营。按照统一平台、统一数据库的要求，建成功能完善的业务操作平台和系统数据采集、集成、传输、处理、信息共享的信息平台。让工业企业较为真实地了解市场的实际需求，更好地满足消费者，不断提高产品质量，强化市场意识，加大培育“大市场、大企业、大品牌”的力度。发挥商业企业的营销功能，高效组织商流，按市场规律调节供求关系。

　　②通过“入机销售”工作，实现零售客户经营信息共享

　　按照“打牢基础、创新营销、规范运作、充满活力”的工作要求，紧密结合工作实际情况，有针对性地开发零售客户入机销售系统。入机销售系统的推广与实施，大大提升了零售客户的经营管理能力和水平。客户经理和市场检查员可以通过该系统，随时调取客户的进货、销售和库存记录，有数据可查、有痕迹（动销台账）可循，最终实现网上订货的目标，解决服务和监管中无据可查的难题。该系统要秉承“实际、实用、实效”的“三实”原则，即系统的推广与实施要符合市场和零售客户的实际情况、符合零售客户的实际用途、达到预期设想的实际效果。通过走访零售客户，对卷烟市场的真实需求做出科学、合理、客观的分析，切实提高市场需求预测的准确率。通过安装入机销售系统，做好系统维护和规范运行，加强市场经理对市场真实需求的把握，从而保证货源供应的有效性。通过这项举措，能更好地把握“订单供货”这项卷烟营销工作的重心，实现由“订单供货”向“订单生产”延伸。

　　③通过专销结合，实现零售客户守法经营信息共享

　　目前，在日常业务工作中，专卖和访销部门所应用的业务系统是不一样的。而且，相互之间缺乏信息沟通与共享，对市场需求预测造成一定阻碍。因此，应在专卖、访销相互信任的基础上，建立信息共享机制，真正实现卷烟市场信息的互补与全面共享，可采用定期召开信息沟通会、规范完善信息传递流程、开通查询路径等方式，为市场预测准确率的提高提供有力保障。

　　5.制定考核办法，加大考核力度

　　要发挥绩效考核的导向作用，修改原有的考核体系，制定专项考核办法，建立以“三率一度”为中心的评价指标体系，主要针对“订单供货”工作中的工作规范、需求预测、品牌管理、订单采集、货源组织、货源供应等六个方面进行检查考核。考核按照“月、半年、全年”的周期进行，适应“订单供货”及市场预测工作的实际需要，并将考核结果作为年底奖惩兑现的依据。 

 作者单位：北京市朝阳区烟草专卖局（公司）