摘要：战略性慈善是一种可以实现社会福利和企业利润“双赢”的行为。文章对中国企业慈善进行了研究分析，从国家社会、企业和个人的不同角度提出了中国企业发展战略性慈善的措施和建议。
关键词：战略性慈善；中国企业；双赢
一、研究意义
20世纪70年代初期的“滞胀”让企业的捐赠行为陷入了一个难以化解的矛盾之中：社会公众强烈要求企业承担更多的社会责任，而企业投资者却不断向管理者施压，要求他们提供最大的短期利润回报。在此背景之下，“战略性慈善捐赠”模式应运而生，其核心特征是强调企业慈善捐赠行为与企业经营行为之间的联系，即行善可获回报，企业可以“通过行善而做得更好”。
不可否认，企业利润最大化与社会责任的无偿性之间存在着必然的矛盾。那么企业如何在将资源分配给慈善事业的同时，扩大其战略利益呢？在此，笔者认同大多数战略慈善支持者坚持的观点，即虽然企业没有获取有形的、清晰的交换价值，但是公司慈善和其他社会责任行为将为企业带来诸多无形的战略性资产，例如声誉资本、员工承诺、信任、关键规制机构或立法主体的积极行为（Neihesiel，1994）或默许，以及企业的商业环境和制度环境的改善和发展。
众所周知，中国企业慈善捐赠水平大大落后于发达国家。然而，5·12汶川地震使我们看到了中国慈善的前进，特别是众多的中国企业的积极参与，全国甚至刮起了一阵支持督促企业捐款的热潮。像王老吉的上市、万科捐款门的困扰等等现象，更是表现出了国人对于企业社会责任的要求与期待，面对如此种种，中国企业应何去何从？
慈善捐款不应该仅仅是在发生一场巨大的灾难之后的偶发性捐赠，而应该是一项长期坚持要做的事业。企业应将慈善事业提升到企业战略的高度，充分利用这种双赢策略，做到利己利他。中国做好企业战略性慈善，并不仅仅需要企业自身采取相应的措施，还需要国家社会、慈善组织、公民大众等的支持与配合。
二、发展企业战略性慈善的措施与建议
（一）从国家社会的角度
1、完善法制建设。健全完善慈善法制是发展慈善事业的根本保证，在中国政治、经济、社会因素均有利于慈善事业发展的时代背景下，法制滞后是中国慈善事业难以大发展的致命缺陷。因此，尽管促进中国慈善机构与慈善事业的发展还需要多管齐下，但毫无疑问，完善中国的慈善法制显然是推动慈善机构与慈善事业获得大发展的十分重要且必要的条件，可从以下几个方面入手：（1）制定专门的慈善事业法，并切实贯彻落实。做到有法可依，有法必依，强化法制管理，加强执法力度。（2）完善慈善财税制度。注重统一各地区组织机构的税收标准，并对中国较为保守的税收政策激励机制进行调整，还要注意防范个别组织滥用职权，败坏慈善名誉。（3）加强慈善机构的独立性。现慈善机构大多依附政府，很大程度上受政府的局限，对政府与慈善机构的关系进行调整，加强慈善机构的独立性与灵活性，并对慈善机构组织进行精简管理。
2、媒体的协助与配合。在5·12汶川地震震灾救援报道中，大众传媒在慈善募捐中所起到的作用，我们有目共睹，并得到启发，中国发展企业战略性慈善，要注重促进媒体发挥其作用：（1）宣传作用。通过媒体对企业慈善行为进行包装宣传，提高企业知名度等，给企业带来间接收益，在此政府应适当配合媒体加大慈善事业的宣传，营造一个良好的慈善氛围。（2）监督作用。媒体对企业慈善行为进行监督，可以督促企业战略性慈善行为更好的发展。（3）引导作用。通过媒体引导社会舆论，使公众更加理性地对待企业的互利性慈善，加快企业慈善的战略化。
3、从慈善组织的角度。促使慈善组织运行机制发育成熟是发展慈善事业的关键所在。在中国慈善事业的发展实践中，慈善机构公信不足、资源投入不足、活动缺规乏序，以及对市场机制的不熟悉，构成了影响中国企业慈善事业发展的内在缺陷。（1）建立公开透明的组织机制。现阶段中国慈善机构必须改变其固步自封、欠透明的运行方式，遵循阳光、公信的原则，加强公众的参与度，建立相应的组织机制。在此，可以借鉴美国等西方发达国家和中国的香港、台湾地区的经验。（2）加强对市场机制的利用。在市场经济条件下，慈善机构需要与企业在互利中达成合作，利用市场化理念开展慈善活动的策划、营销与基金的资本运作等。进而，推动中国企业慈善的战略化进程。
（二）从企业的角度
中国企业的战略性慈善捐赠可以考虑进行以下步骤：
1、提高企业参与慈善捐助对企业发展重要性的认识，使其成为企业文化的一部分。许多跨国公司已经通过相关的慈善公益活动在自己的企业文化中深深地打上了慈善的烙印，将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益紧密联系在一起，形成了一整套规范化、制度化的运作机制，进而形成了具有自身特色的企业慈善文化。而中国企业虽然在公益捐赠方面也做出了很大的贡献，却很少将其规范化、制度化。中国企业应该学习跨国公司的成功理念，将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益紧密联系在一起，形成了一整套规范化、制度化的运作机制，进而形成了具有自身特色的企业慈善文化，从而使企业在其“回报社会、造福桑梓”的同时也获得利益。
2、把慈善捐助纳入到企业发展战略中，保证企业参与社会公益事业的规范化。企业应将慈善纳入到企业发展战略中，与企业的经营发展相关业务联系起来，制定详细的计划与营销策略，突出企业的公益理念。具体措施如下：（1）突破慈善纯粹利他的防线，在选择慈善捐助时，要将企业社会责任活动与竞争环境改善紧密结合起来，实现企业社会责任与经济目标的兼容。市场社区的捐赠在策略上和扶贫赈灾等一般性捐赠有所不同，这种捐赠对于改善企业与社区关系，提升企业形象，改善企业的要素市场，进而增加捐赠收益具有重要意义。（2）将企业的慈善活动与其独特资源能力紧密结合，进一步提高有限慈善资源的社会与经济效益。中国企业捐赠多数是属于资金型捐赠，很少选择产品捐赠和劳务捐赠，但不容忽视的是，将慈善与自身产品宣传有机地结合起来，在一定程度上降低了捐赠成本，还可以对企业形象和企业产品进行宣传，并有利于提前占领目标市场。（3）加强企业组织建设和制度建设，特别是捐赠制度，在企业内部成立主管慈善捐赠的机构对慈善捐赠实行项目化运作。给予企业慈善捐赠机构以适当权力，防止慈善捐赠的决策、管理由个人或极少数高层领导人说了算。捐赠项目的管理者要对捐赠项目进行可行性分析研究，并制定发展方案，把捐赠项目同企业发展战略相结合，使企业慈善活动与自身商业目标相互兼容、相互推进。（4）合理利用国家税收政策，降低捐赠成本。企业所得税法对捐赠行为的影响主要表现在捐赠渠道、受赠项目性质与捐赠总额上，因而捐赠企业完全可以通过选择捐赠渠道、分析捐赠项目性质，合理控制捐赠规模，达到降低捐赠成本、提高捐赠收益的目的。
3、重新建立成功企业的社会评价体系。西方发达国家，对成功企业的评价都是从经济、社会和环境3个方面着手。经济指标仅仅被认为是企业最基本的评价指标，而全面履行企业社会责任则被视为企业好公民形象的重要条件。在中国，至今对企业的评价仍然停留在经济指标上。这样的评价体系已不适应经济全球化趋势的要求，不利于中国企业提高国际竞争力，更不利于和谐社会的建设。国家重新建立企业的社会评价体系，对于中国企业慈善的战略发展有巨大的推动作用，因社会评价体系的改变，企业若想得到更好的评价，企业声誉提高，便必须重视企业的社会责任，更有利于企业慈善的战略化。当然，我们必须关注的还有，企业在实行战略慈善的同时一定要从自身实际出发，量力而行。对于目前的中国企业来讲，首要责任还是生产优质的、消费者满意的产品，不搞假冒伪劣，不偷税漏税，并善待自己的员工。其次，应该对推动生产力发展做出贡献，积极推动新的科技发展。在做到这些之后，再注重企业慈善的战略化，实现企业与社会的双赢。
（三）从个人的角度
改良国民的慈善意识是发展慈善事业的基础工程。我们需要在对自己的传统文化与价值取向有清醒的认识与判断的基础上，培养国民的现代慈善意识，特别是企业的战略性慈善的实施方面，更需要适合的舆论和社会氛围。
就如汶川地震后中国社科院一个路上拦截式的随机调查显示，对于有些企业以积极抗震救灾来宣传企业，40.9％的受访者表示完全支持，认为企业就是要实现社会福利和企业利润的“双赢”；33.8％认为可以理解，这毕竟比其他营销方式高明一些；25.3％认为过于功利，如果操作不好可能会让人反感。这从一定程度上说明，在媒体宣传、企业对网络的应用和社会公众观念转变下，中国大部分公民对企业慈善战略化还是可以接受的，但可能也是受中国“乐善好施”“施恩不图报”等传统文化的影响，对企业战略慈善的支持度还是不高，中国若想发展好企业战略性慈善，就必须注重全体公民意识的改善，给企业的战略性慈善营造一个适合发展的环境。
三、结束语
当今中国正在全面进行社会文明建设，尽管目前中国企业慈善还存在不少问题，面临着一些困难，但只要企业从战略发展的角度开展慈善事业、建立慈善机制，企业慈善必将成为慈善事业发展的有力支撑，企业也将在慈善事业发展中获得社会效益和经济效益的双重硕果，最终取得企业慈善事业的各方利益相关者的共赢。
参考文献：
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3、杨守金.中国特色慈善事业的发展研究[D].东北师范大学,2006.
4、周庆行,杨玉芝.略论我国企业慈善的可持续发展[J].广东行政学院学报,2007(2).
5、钟宏武.企业捐赠作用的综合解析[J].中国工业经济,2007(2).
（作者单位：武汉大学经济与管理学院）
