[摘 要]在体验经济时代，作为活动管理知识体系（EMBOK）的重要内容，对会议场景的创意设计已成为会议组织者面临的重要任务之一。文章以服务场景、活动场景以及参会者体验等相关理论为基础，通过文献研究法提出了一个综合考虑无形氛围、有形环境、社会、社会象征以及目的地等多维度的会议场景框架，并以“2015中国会展业未来领袖论坛”的参会者在微信朋友圈发表的评论和分享的图片为数据来源，分别利用ROSTContentMining词频分析软件和Nvivol0.0质性研究软件进行网络文本分析和图片内容分析，对所提出的会议场景的维度及要素进行了检验。文章旨在试探性地开发一套会议场景设计的量表，这对未来的会议场景设计研究具有一定的理论价值及实践意义，也为会议组织者优化参会者体验提供了实施建议和解决方案。
[关键词]会议场景;参会者体验;量表开发;网络文本分析;图片内容分析
[中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006（2019）01-0082-13
Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5 006.2019.01.013
引言
环境心理学家认为，当环境改变时，个人行为也会随之改变[1] 。在社会学领域，Goffman用戏剧理论来描述“人们如何在互动过程中按一定的常规程序（即剧本）扮演多种角色，并在表演中试图控制自己留给他人的印象（即印象管理），这为活动管理中的场景设计奠定了理论基础[2] 。在某种程度上，服务管理与戏剧场景具有一致性，人们利用语言、手势、表情等各种各样的行为方式影响他人对互动情境的感知[3] 。例如，在酒店行业，营销场所的物理环境对消费者的行为以及品牌形象的建立等都起到非常重要的作用[4-5] 。Kotler在1973年创造性地提出“氛围”一词，用以描述“对环境因素有意识地控制与组合”[6] 。1983年，Grove和Fisk在戈夫曼剧场理论的基础上提出了服务剧场理论。他们认为，服务行为与舞台表演具有一定的相似性，舞台剧场的构成要素与服务的构成要素之间能形成一定的对应关系[7] 。
以Goffman的剧场理论、Kotler的氛围理论以及Grove和Fisk的服务剧场理论为基础，Bitner在1992年首次提出了“服务场景”这一概念，并将其描述为服务场所经过精心设计和控制后的各种环境要素的统称，主要包括氛围环境，空间布局及功能，符号、象征和人工制品[8] 。
通过梳理现有文献可以发现，服务场景方面的研究已涉及多种不同类型的场所，主要包含娱乐场[9] 、餐厅[10-11] 、机场[12] 、咖啡厅[13] 等。随着会议、展览会、节庆等活动领域的不断发展，对服务场景的研究和应用进一步向体育场[14] 、会议中心[15] 和户外节庆活动[16-17] 等扩展。在会议行业，参会者的与会期望早已不再局限于满足既定的参会目的，而是获取更难忘的参会体验。因此，关注会议场景（ conventionscape）的设计具有重要意义。然而，目前学术界对会议场景的研究并不多见。
鉴于此，本文运用文献研究法对会议场景相关文献进行全面深入的分析，以初步确定会议场景的维度及要素，然后以“2015中国会展业未来领袖论坛”的参会者在微信平台上发布的评论及图片为数据来源，通过网络文本分析法和图片内容分析法进行量表验证，最终确定会议场景的维度及要素。笔者希望通过对会议场景量表的探索，在理论上弥补会议场景研究的不足，拓宽场景的研究领域以及服务场景的应用范围，在实践方面为会议组织者提供指导，使会议场景的设计更符合参会者的期望。
1 理论背景
服务场景在具体环境中的现有研究，除了关注传统的餐饮场景（winescape）[18] ，还涉及节庆场景（ festivalscape）、展台场景（boothscape）、体育场景（sportscape）和会议场景（conventionscape）等多样化的活动场景（ eventscape）。盡管不同类型的场景之间存在差距，但也有着千丝万缕的联系。
1.1 服务场景理论
Bitner的服务场景主要聚焦于氛围以及可观看、可控制的物理要素[8] 。此后，更多文献关注各要素对顾客行为的影响，但总体而言对服务环境中社会要素的重要性研究不足。Baker等研究发现，当服务人员着装得体、举止大方、热情相迎时，可以有效提升顾客对服务环境的印象和感知，并将服务场景划分为氛围要素、设计要素和社会要素”[19] 。至此，学术界开始关注社会要素的影响作用。但直到Tombs和Kennedy提出社会性服务场景模型，学术界才开始系统研究服务场景中的社交环境及其对社会密度、顾客感知体验和购买行为的影响[20] 。
2011年，Rosenbaum和Massiah将社会象征要素与自然要素纳入服务场景的范畴，提出了扩展后的服务场景模型[21] 。扩展服务场景模型是对以往相关理论的整合和完善，也是目前服务场景理论中的最新研究成果，本文以该模型为主要理论依据。
1.2 活动场景理论
活动场景是一系列通过专门设计以获得独特结果的服务场景的集合[22] ，它不仅包含活动的环境背景，也包含对目的地的识别[23] 。从消费和投资角度来看，乡镇和城市也属于活动场景的一部分[24] 。不同类型的活动有不同的场景。根据内容的不同，Getz把特殊活动（special/planned events）分为8种基本类型[24] ，为了给会议场景研究提供直接的借鉴，有必要对节庆、展台和体育等主要活动场景方面的文献进行梳理。
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