[摘 要]包装设计在商品的市场流通环节中扮演着非常重要的角色，其目的就是满足人们的日常生活需求，促进商品的销售。那么如何使商品具有较强的吸引力和市场竞争力，促进商品的销售，为包装设计界一直所探索和追寻，而优秀的包装设计不仅仅是艺术设计学的反映，而是一系列综合学科的体现。
[关键词]市场定位 结构造型 色彩 绿色设计
包装作为人类智慧的结晶，在中国有着非常悠久的历史，广泛应用于生产、生活之中。包装的目的，就是使商品在运输与销售的过程中有一个与其内容相符的外观造型，起到保护和促进销售的作用。这就要求包装不但要有良好的保护性能，还要具有较好的视觉外观效果，以促进商品的销售。随着经济和人民生活水平的不断提高，生产的商品种类和花样也越来越丰富，竞争也越来越激烈，甚至连价格都差不多，使消费者在选择时有点茫然不知如何下手。在计划经济年代，由于商品短缺，买某些商品得靠关系走“后门”，如今面对如此丰富的商品却不知道该怎样挑选。该选择谁呢？这时，包装就成为促使消费者购买的第一刺激要素。良好的包装设计拉近了与消费者的距离，产生亲和力，在消费者心中留下良好的印象，从而促进其销售。那么，什么样的包装才是优良的，才具有亲和力呢？我们可以从以下几个方面来进行探讨：
一、市场的定位
无论是产品的外观造型设计，还是其包装设计，首先都要进行市场定位，没有市场定位就没有目的性、针对性，也就失去目标购买对象，商品也就销售不出去。
在进行定位时，我们首先要明白，这是什么？为谁而设计？它的应用地点和时空在哪？为什么要这样设计？而不能仅凭自我感觉，闭门造车式的自我陶醉式进行包装设计。形式美是必要的，但形式美是为内容服务的，再好的形式如果不能准确的传达商品的内容，那也是失败的设计。在前两年的端午节时，想去超市买点粽子，一番“侦察”之后，发现从几元一斤到几千元一斤的不等。中国人的好奇心强，我就想弄明白，这几千元一斤的粽子到底有什么与众不同的特点。功夫不负“苦心人”，与几元一斤的粽子相比，其个头大一点，用料是要好一点，但也不至于贵得这么离谱啊，问题出在哪呢？包装，问题就出在包装上。那包装设计及印刷的确是非常华美精致，而且还是镀金的，看来设计者确是煞费一番苦心。我就纳闷，这是卖粽子呢，还是卖盒子，而且那超市像这种包装的粽子一大堆，怎么卖呢，老百姓有这样的购买能力吗？就算是有钱，又有几个舍得花如此多的钱来奢侈一个粽子呢。一个企业如此轻率的市场行为，最终只能一步一步走向倒闭。
要促进商品的销售，在进行包装设计前也要进行市场调查。国家及种族的不同、宗教及信仰的不同、文化修养的不同、经济条件的不同等因素，会使人产生不同的审美能力和审美需求，所以只有定位准确了，明白你的销售对象和区域，再有针对性的进行包装设计，才能最大促进其销售，获得更多的利润。
二、包装造型的设计
包装的外观造型对于消费者在选购商品时起着举足轻重的决定作用。优良合理的结构造型及色彩设计，能使消费者产生良好的第一视觉印象，从而决定其选购。
包装的造型设计必须遵循两个原则，一是盛装商品的合理和方便，起到良好的保护作用，二是体现出其视觉性和装饰艺术性。
采用什么样的包装材料，设计什么样的包装结构造型，都是由商品的形状、重量、性质、功能等因素来决定的。要从力学方面考虑，合理设计结构，防振、防撞，要具有良好的保护功能；二是从材料方面考虑，在选材上，要绝对服从良好保存商品的特点出发，避免材料与商品发生化学或物理反应，损坏商品。
对于包装的视觉性，一是外观造型与其品牌相适应，突出其形象。如苏格兰威士忌酒瓶被设计成铃的造型，与其品牌“铃”相呼应，更加强化了其品牌形象，无形中起到了宣传商品品牌的效果。二是要具有个性，不要千篇一律跟着别人的设计走，要摆脱模仿，要有自己独特的思维创意。设计包装时要简练、高度概括，避免繁琐，同时，根据其商品特点，把文化因素融合于设计之中，丰富其造型语言，突出其个性。三是趣味性因素，趣味性因素在包装之中应用能极大的引起消费者的兴趣和新奇心，能给销售带来新的卖点，中国某知名白酒品牌，在其高档酒的瓶型设计中，瓶口和瓶底都设计成旋钮型，使消费者在喝酒时还能带来意外的情趣。
三、色彩的运用
色彩是包装设计的灵魂和思想，合理的色彩应用在包装设计中具有先声夺人的效果，较之构图、造型及其它表现语言具有视觉冲击力和引起消费者的关注。
合理的色彩的运用因素很多，总的归纳起来，主要有以下几个方面：
（一）色彩的注目性
色彩在包装中的应用应遵循色彩的审美原则，由于大多数商品规格不大，可以高纯度、强对比为主的色调，适当搭配低纯度、低明度色彩作对比，与使其在有限的时间和空间范围性，起到强烈的视觉信息传递作用。感染消费者，使该商品在超市琳琅满目的商品中突现出来，使人产生购欲望。
（二）色彩的从属性
色彩的运用还要与其内容相适应，必须从属于商品的品质、类别、档次、销售以家和销售地区。
在设计之前要详细了解市场上同类产品包装的行情，只有做到知己知彼，方能百战不怡。否则，就会走进盲目的死胡同。在色彩运用中要具体问题具体对待，在设计食品类包装时，要使色彩产生味觉的效果，使人产生食欲；在设什么儿童类用品包装时，就要突出儿童天真活泼的特点，有色彩鲜艳、明快等。
（三）色彩的科学性
不同的色彩具有不同的特性，暖色、高明度、高纯度色彩具有前进、膨胀华丽的感觉。而冷色、低明度、低纯度色彩具有后退、收缩、朴素的感觉，而且红、橙等暖色能使人心跳加快、血压升高，产生热的感觉，反之、蓝、绿等冷色会使人心跳减慢、血压降低。使人产生冷的感觉等，所以在进行包装设计时要善于利用色彩自己的特性，将其对人产生的心理和生理作用应用到包装设计中去，使包装的色彩其有生命力。
（四）色彩的时代性
人的审美标准不会一成不变。时代和社会的不断变化更新，势必也会影响人们的审美观。以服装为例二十世纪八十年以前，人们穿衣就只有黄跟灰、黑几种颜色，而如今服装的色彩让人是眼花缭乱，所以在进行包装设计时考虑到色彩的时代性，注意不同时期流行什么样的颜色，一切从消费者不同时期的色彩需求出发而进行设计，一切以市场为导向。
四、绿色性设计
绿色设计着服于人与自然的生态平衡关系在设计过程的每一个决策中都充分考虑到环境效益，尽量减少对环境的破坏。绿色设计的核心是“3R”，即Reduce再减少)、Recycle(再回收)和Reuse（再利用），不仅要尽量减少物质和能源的消耗，减少有害物质的排放，而且能够方便地分类回收并循环或重新利用，在资源激剧减少，环境污染严重的今天，绿色议论就更具现实意义，主要体现于以下几个方面：
（一）在包装设计中减少、精简结构，避免流于形式，堆叠材料、无意义地增大包装体积的豪华虚假包装，以减少对材料的消耗，减少污染同时又可以降低生产成本。
（二）回收再利用。包装材料应选择无公害、易回收再利用的材料，提高包装物的生命周期，从而减少包装废弃物。废旧纸的回收率，日本为40%，欧盟为50%，而我国仅为15%，与发达国家有较大的差距，因此要走的路还很长。
（三）材料无害化、生态化包装材料应采用低污染或无污染材料，以尽量减轻环境，在很多食品类包装中还在大量使用有毒材料，由此而使食品也被污染。在发达国家对包装材料中重金属的含量都有严格的法律限制，而我国目前在这方面还待完善。
包装设计是艺术设计学、材料学等较多学科的综合产物，为了设计出为消费者所普通接受与认可的包装，设计者必须了解艺术设计学、市场营销学、消费心理学、结构材料学、人机工程、印刷工艺学等相关知识，拓展、优化自身的知识结构。变不变为万变，减少盲目性，大胆创新，使其作品应对消费者和视觉和心理形成强大的冲击力，激起其购买欲望，因为包装就是无声的推销者。
参考文献
[1]安晓燕、周胜.包装设计[J]. 广州：包装与设计杂志社.2005
[2]陈天华、张华峰、李连志 略论现代商品包装设计[J].中国包装.2004-1
[3]何人可.绿色设计.
作者简介：苏晨（1968-），男，籍贯：湖北武汉,副教授，现任职于湖北工业大学，从事工业设计教学；龙奇勇（1979-），男，籍贯：湖南衡阳,助教，现任职于广东科学技术职业学院，从事艺术设计教学。
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