基于《流浪地球》的电影口碑营销成功要素探讨

发言人华春莹向外媒硬核推广《流浪地球》;被誉为当代中国科幻“四大天王”之一的作家韩松撰文：“好多人都看哭了”;徐峥夸其是“里程碑式电影”;姚晨称其为“中国硬核科幻电影”。这些自带粉丝的KOL的加入和点赞无疑对《流浪地球》口碑起到推波助澜的作用。

2.4.2 著名中外媒体KOL

2019年2月12日晚央视新闻联播特别提到《流浪地球》，还播出了导演郭帆跟刘慈欣的采访。得到央视新闻的特别介绍，网友纷纷大呼《流浪地球》真的是变成“流量地球”了，全民都在关注。人民网视频播放“杨利伟专业点评《流浪地球》”。美国《福布斯》杂志赞扬道“《流浪地球》是中国第一部大制作的科幻电影”，“如果中国能自己制作这样水准的电影，他们就不需要进口太多好莱坞电影了。这正是中国过去几年的发展方向”。 美国《纽约时报》称 “中国电影业终于加入太空竞赛”，“代表了中国电影制作新时代的到来”。英国《金融时报》评论道：“中国凭此片一举跃入科幻片领域，展现出该国电影人日益雄厚的制作预算和信心，他们已有能力挑战这一曾经由好莱坞垄断的题材”。澳大利亚电影网站Flicks.com更是吹爆“这可能是2019年最好的科幻电影”。 香港《南华早报》评价：“《流浪地球》可能成为激发中国科幻电影创作的开山之作”。这些著名中外媒体KOL，作为主流传统媒体他们覆盖各个年龄段。他们的发声，吸引了更多层次观众对《流浪地球》的关注。

2.5 全媒体的传播

KOL的引导是口碑发酵的重要因素，但全媒体的传播更会助推口碑大爆发，使口碑受众覆盖范围更广，才会引致口碑跨越更多年龄、更多圈层共鸣、爆发。

2.5.1 新媒体传播

互联网时代网络媒体又称为新媒体，新媒体以成为电影口碑产生的摇篮，新媒体主要有门户网站、视频网站和社交媒体三种。新浪和搜狐是门户网站代表，在新浪、搜狐除了娱乐频道外，在新闻、女性、财经、军事、视频、科技、军事、星座、游戏等频道都有对《流浪地球》的大篇幅的报道或消息，尤其2019年2月8日新浪财经频道一篇文章“《流浪地球》，不及格”引起很大争议，但无形中也助进了影片的传播。视频网站如优酷独家买断《流浪地球》国内流媒体网络播放权，并在电影宣传前期上线独家播放《流浪地球》幕后特辑，以幕后素材为基础，结合主创访谈，揭露影片拍摄的幕后故事，激发观众的兴趣，增加影片的曝光量。社交媒体主要有微博、微信、QQ ，豆瓣、百度贴吧、知乎等论坛社区，抖音、陌陌等短視频社区。《流浪地球》上映期间微博指数最高达到3541026，《流浪地球》官方微博有152086个粉丝，作为电影的主要宣传方，在官方微博上的影片预告片有15078403次观看，形成非常大的影响力。《流浪地球》上映期间微信指数最高达到62798078，很多人之所以到影院去看《流浪地球》，很大原因是微信朋友圈的狂哄乱炸。论坛作为泛娱乐化社区关于电影讨论颇多，百度贴吧、豆瓣等论坛是“粉丝文化”的起源地，豆瓣平台上关于《流浪地球》的影评超过 20943 条，短评超过 536585 条，可见《流浪地球》观众对于电影的讨论热度。《流浪地球》还用自己的官方抖音曝出很多电影细节预告，在抖音上也有很多人拍摄的《流浪地球》的特效视频。为影片赢得了大众口碑。

2.5.2 传统媒体传播

在新媒体的冲击下，传统媒体的“渠道霸权”已弱化，但凭借庞大专业的采编队伍、稳定的受众群、更具公信力权威度等优势，传统媒体仍能占一席之地。传统媒体包括报纸、杂志、电视等。人民日报“钟声”：“《流浪地球》折射源自现实的未来感”;此外人民日报还一整版刊登《影片〈流浪地球〉研讨会发言摘编》称《流浪地球》是“中式科幻大片的开山之作”、“家国情怀与人道主义精神的融合”、“体现大国气派，表现宏大情怀”;光明日报刊文《〈流浪地球〉何以动人》。人民日报、光明日报对一部科幻电影这样的赞誉还是头一遭，作为国内顶级报纸这样，其它地方报纸更是对《流浪地球》推崇倍加。电视除了中央电视台六频道外，其他多频道都对《流浪地球》有报道，特别是一套“新闻联播”对《流浪地球》的报道，影响巨大。传统媒体的传播，使《流浪地球》的覆盖人群、圈层更为广泛，口碑效应更为巨大。

3 结束语

电影口碑营销重要性广大电影人虽已知晓，但有哪些口碑营销成功要素还需把握，本文以《流浪地球》为例从精准的定位、情感的共鸣、话题的打造、Kol的引导、全媒体的传播等五个方面阐述了口碑营销成功的要素，意在抛砖引玉，当然要达到口碑营销理想效果，还需把这些口碑营销成功要素结合具体的影片进行系统谋划、整合安排才行。

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