报业发展趋势 报纸行业如何发展

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报业商业发展趋势探讨

大众化传媒发展趋势

近年来，由于互联网商业的飞速发展，很多大型门户网站（如网易，新浪，搜狐……）的形成为大众化传媒这个领域带来了强大的冲击。通过互联网，其丰富的表达方式，简单的阅读方式，完整全面的信息内容，快捷的传播途径，极低的传播费用，很强的信息互动性等优势得到充分的发挥，受到更多受众尤其是年轻的受众的欢迎，也得到众商家的热力追捧。报社作为大众化平面传媒的传统主力更将直接面对互联网的冲击。普华永道发布的全球娱乐及媒体行业2008 —2012年展望报告显示，在2012年前，互联网广告在全球娱乐与媒体行业收入的增速将居于首位，年平均复合增长率达到34%.按照这样的增速，赶超报纸广告的市场分额将只是时间问题。这份备受关注的报告指出，全球娱乐及媒体行业年平均复合增长率（CAGR）将达到6.6%，至2012年，市场总规模预计将达到2.2万亿美元。其中，互联网广告将于2012年达到1200亿美元的规模，之后，将有望在短期内超越报纸广告的市场份额。可以预见在不久的将来，在这一领域的竞争将更加激烈。经过调查和思考，个人认为这个领域的发展趋势将归纳为四个主要特点：

1、媒体边界模糊化、传播途径多样化

以往报社、电视、广播作为三大主要媒体各有自己独特的传播途径和经营领域，保持一种“井水不犯河水”的形式。可是随着互联网行业的兴起，通讯行业的飞速发展，多媒体概念的逐步完善，这种边界将逐步模糊。视频、平面、广播以及更多新兴传播形式将融合成立体化多媒体形式通过不同途径实现全方位传播，给广大受众更加丰富和形象的体验。这种更为优质的体验将大幅提高受众的品味和要求，使仅靠一种单一形式和途径来传播媒体越来越难被受众所接受。目前广播已经日趋式微，报纸正面对强大的冲击，而电视传媒也在不断的寻求改革，力争表达形式和服务内容更加丰富。

2、受众免费化

互联网除了收取通讯费用外浏览网站大多是免费的，电视通用频道也是免费的，广播同样是免费的，报纸的价格也必将越来越低廉。虽然收费媒体的市场也正在发展，但它更多的是依靠专业化的内容或者优质创新的服务而不是信息传播作为其核心价值。从广义上来说，激烈的竞争，传播成本的不断降低将肯定导致大众化传播的价格趋近于零。得受众者的天下，如果媒体要坚持在大众化传播领域占有主导地位，将不得不面对这一尴尬局面。

3、广告核心化

新媒体的营销价值正得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。许多国际品牌，正逐渐减少对传统媒体广告的投放，对基于互联网、手机新媒体、卖场视频等媒体的投放将增加。从现状上来看，三大传统传媒无论是报纸、电视还是广播也都是以广告收入为其主要经济收入。所以，随着在信息传播上的收入减低，广告收入增加，可以预见未来的一段时期内，广告将成为大众化传媒机构的主要经营业务。

4、产业创新速度加快，新的产品，新的服务不断涌现

博客、社区、即时通讯、邮箱、电子地图等产品和服务已经在互联网行业中获得了成功，视频服务，视频会议、各种信息化交流团体，导购、娱乐交流等产品和服务也如雨后春笋一般不断涌现。通讯的发展拉近了人与人之间的距离，让原来很多无法实现的想法和创意变得可行。更多的产品和服务，在物质日益丰富的今天，也很大丰富了人们的精神需求，使消费意识和要求提高到一个新的阶段。

众所周知，报业是大众化传媒的一个重要组成部分。由于报社的积累和资源主要都集中在为大众化提供信息传媒服务这个领域，报社也必将坚持和维护其在大众化平面传媒中的核心地位。所以，报社的未来还将肯定停留在大众化信息传媒这个领域。互联网的出现，让信息行业重新进入一个飞速创新和发展的阶段，报社作为传统优势信息媒体，必将抛开传统勇于创新，发挥自身积累的庞大资源，遵循这个行业的发展规律，构建一个更加广阔更加先进的发展道路。

报社应发挥地域性传媒优势

的确，互联网带动的新传媒具有非常广阔的优势，也更能吸引年轻人的眼球。在他们快速、灵活、更具现代气息的冲击面前报社显得有点步伐沉重。虽然积累和沉淀在某些层面上让报社的转变变得相对艰难，可是我同样认为，这些积累和沉淀同样为报社带来了非常庞大的财富和优势，尤其是在报社所经营的地域之内。

首先，报社依然拥有大量的忠实读者，虽然读者相对互联网门户网站的用户来说年龄结构偏大，可是他们在一定时期内依然是社会的核心人群，掌控着更多的财富和权力。

其次，报社在所在地区依然拥有很好的传媒公信力。也享有较高的声誉。大多市民对报社持肯定和支持态度，也愿意相信并接受报社的传播信息。使报社在信息传播上具有很强的影响力和推动力。

再次，报社是最熟悉和综合理解所在区域与城市的政策、社会、生活、文化、习俗、变迁、趋势、各种社会元素与需求的机构之一。通过长期持续不断的，与社会、商业乃至个人日常生活息息相关、无孔不入的媒体运作，不仅熟悉各个区域与城市的文化、社会变迁、消费导向与需求，还拥有最广泛的政府与商家合作基础，掌握着各种快速变化的政策与商机信息。

第四，报社已经开始重视广告的运作和管理，并且通过较长时间的积累，在媒体运营、广告、宣传等过程中已经和许多企业建立了良好的合作关系。更为重要的是，报社是得到当地大多数居民认可和信赖的大型传媒，而且一直保持着相对良好的品牌形象。报社品牌正好能够弥补信息化商业服务提供商在本地化商业中品牌效应上的不足。

第五，报社还具有一定政策优势。能够的到当地政府的关注和支持，掌握着各种快速变化的政策与商机信息，在某些领域还持有普通商业机构无法涉足的政策资源

最后，报社具有较为雄厚的经济实力，目前许多报社的广告年收入已经达到甚至远远超过10亿人民币，以广州日报报业集团为例，光旗下的《广州日报》

一张报纸的年广告收入就超过17亿，中小型报社也都有不菲的广告利润，再加上国家的支持，报社可以有足够雄厚的经济实力来承担大型的商业运作项目。

当然，报社在具有许多优势的同时也具有一定的局限性。这些局限性，使报社在商业发展道路上遇到了很多困难。

首先虽然我们可喜的看到，在祖国改革开放春风的吹拂下，报社体制已经发生了翻天覆地的变化，绝大多数报社已经独立为一个企业集团，经营环境得到了巨大的改善，但是在很长一段历史时期内，报社一直是作为政府机构的一种延伸，拥有很深的政治机构背景和意识，这种意思已经根深蒂固，至今仍然存在一定的影响力。所以报社的发展仍然需要照顾和面对种种因素，不具备当前互联网企业的灵活和商业性。

其次，由于报社长期以来都在经营报纸传媒业务，虽然在这项业务上有非常深厚的理解，可是报社的资源也集中在了这项业务上。在互联网冲击下，传媒经济正在发生重大的改变，极大地增加了对信息、管理、市场、营销、广告等各方面的人才需求。虽然报社在人力资源方面进行了很大的投入，可是这方面的人才缺口仍然非常明显。这种短缺，已经在报社商业化发展中充分的体现出来，很大的制约了报社的发展。

再次，我想谈谈我认为的报社发展过程中的几个误区。

第一个误区是发展实业，曾经或者现在很多报社都通过发行公司经营过水、奶、快递、第三方物流等业务，甚至有一些报社还在经营自己品牌的商品。不过经过几年的发展，除了极少数报社能够达到一定规模外，大多数都是艰难维持或者干脆放弃该项业务。分析其原因，我认为主要集中在几个方面：一是管理的缺乏，二是运营积累的缺乏，三是人才的缺乏，四是商业价值的缺乏。从管理上来看，报社一直在从事新闻媒体工作，无论是管理架构，还是经营意识在具体商品市场运作和具体运营商等方面都非常匮乏，管理和意识的落后必然导致成本大量增高，产品质量和服务质量的下降，甚至大量内部的抵触和消耗，这些问题导致发行公司在面对已经在在市场环境下摸爬滚打多年的企业竞争时非常艰难甚至处于很大的劣势。从运营积累上来看，无论是品牌积累，资源积累还是消费者认同度都存在很大的差距，而且这些差距是无法在短时间内轻易弥补的。举个很简单的例子，在超市中报社品牌的水想和乐百氏、娃哈哈等竞争是不可能的。反而

如果报社大投入宣传自己的实业品牌会得罪相关广告客户，从这一点上来说是得不偿失的。从人才上来看，报社具体的商业运作和管理人才几乎没有任何积累，现在这类的高等人才成本也非常高，没有人才就没有经营赖以生存的血液，导致报社无法和其他企业竞争。最后从商业价值上看，报社的优势资源是投递队伍和投递站，属于劳动密集型资源，这个处于整个商业价值链的末端，必然会导致竞争力的下降。所以，笔者认为经营实业是报社商业拓展的第一大误区。

第二个误区是对读者资料的认识和利用。在和全国各个报社的就商业发展和信息化建设的交流过程中，无一例外提到了读者资料的收集和利用。大多报社认为庞大的读者群体是非常好的客户资源，是在这个强调客户资源的时代报社拥有的非常宝贵的财富。于是报社的目光都集中在如何获取、加工、利用客户数据上。客户关系管理、数据库营销等概念不断的提出成为报社和软件提供商追逐的对象。可是笔者认为这中间忽略的一个关键问题，就是什么是优质客户资源。优质客户是对商家和品牌具有很高认同度和忠诚度的客户群体，他们才更加愿意相信与接受该品牌该商家的信息和产品。这个过程是通过一个长期的发展和互动来性成的，是建立在双方的不断沟通和信任的基础上的，和单纯的客户信息和数据有本质的区别。一个很简单的例子，如果你的手机或者邮箱中出现一条不知名的广告信息，也许你看都不看就会把它删掉或者直接拒收。但如果这条信息是一个你非常喜欢和认同的单位或者个人发过来，大多数情况下你至少会认真阅读它。这就是优质客户与简单客户信息的差别。客户数据的确非常重要，可是只有优质客户的数据才是核心的竞争力，报社拥有很好的读者和传媒品牌基础，更应该关注的是如何在各种活动和交往中不断沉淀和积累优质的客户群体，而不是关注在如何整理、收集和归集客户数据上。

第三是过于专注发行量，提起这个可能大多数人都不会认同，因为发行量是衡量报社影响力的关键数据，是报社实力的关键参考值。的确，在过去或者说在未来的一段时间内，这个标准不会改变。笔者也从来不否认发行量的重要性。可是透过现象看本质，在现今的体系中的确发行量=读者数量=客户数量=报社影响力，发行量从商业角度上来讲就是报社的客户数量，所以它非常关键。但不可忽略两个问题：1、中国由大众化消费时代逐步进入小众化消费，在小众化消费时代客户数量已经不是唯一标准了，客户忠诚度等数据也同等重要；2、随着信息

时代的到来，单纯的报纸肯定不是传媒发展的未来，报纸发行量也好，网站点击率也好将来肯定都只能作为立体化传媒中一种传播形式的度量参考值。随着社会的发展，也许若干年后衡量报社实力的标准会发生很大的变化，互联网媒体和传统传媒肯定将走向一个目标进行直接的竞争。与其到时候被动的转变，为什么不先在就未雨绸缪呢？

第四是过于重视版面广告。在与发行公司研讨DM广告发展的过程中，总是不可避免一个话题，那就是和版面广告的关系如何处理。在这点，很多发行公司总是充满了无奈。因为版面广告是目前报社的主要经济来源，发展其他广告业务存在一定程度上冲击版面广告的风险。可是从长远的角度上来看，报纸的影响力无疑将逐步减弱，版面广告作为一种广告形式，肯定存在如传播效率低，传播方式单一等种种弱点，未来的广告肯定是向多媒体，多形式的方向发展，每一种广告形式都将发挥它自己的特点和作用。前面已经提到广告将会是大众化传媒的主要经营方式。相信报社肯定不会也不应该在一种广告形式上绑定自己的发展道路。

未来十年将会是媒体信息化发展的关键时期，因为传统一代将逐渐老去，接受信息化熏陶而长大的年轻一代将逐渐成长，在社会中占有越来越重要的地位。因为中国未来的消费观念和消费意识将会从数量与价格向品质与服务转变，更加强调品牌的建设和信息的传播。因为信息技术将越来越成熟和普及，在社会生活中所占的比重将迅速增长。

本地化立体传媒发展方案是将报社的优势资源以及传统的运营理念与互联

网营销理念相结合的发展方案。核心竞争力是通过融入互联网营销理念发挥优势传统传媒资源，拓展产品与服务，大力度加强与地域居民之间的信息交流和互动，发展优质客户群体，构建本地化经济、文化、信息的一体化平台，造就强势传媒品牌。它的经营思路主要包含三方面内容：

●扩展服务链和产品链，经营传媒品牌，发展优质客户

●构建以客户信息为中心的互联网信息营销管理体系

●构建立体化信息传播、营销平台

扩展服务链和产品链，经营传媒品牌，发展优质客户

1、扩展服务链和产品链，经营商业传媒品牌

在与许多报社探讨商业化发展的过程中，提到一个共同的话题：报社与读者之间的商业交互太少。这成为了阻碍报社发展优质客户群体，创造商机的一个重要因素。也是许多报社在报业外发展各项业务的原因之一。的确，虽然读者也许每天都在看报，可是与报社真正的交往也就每年一次的订报过程。一个方向信息传播的效果远远不如双方都参与，也无法通过不断的往来提高客户的认知和真诚。所以个人认为加强与读者之间的商业联系是一个非常重要的课题。

所以报社以经营品牌为核心，拓展产品链和服务链既能够加强和读者之间的联系，将读者逐步转化为忠诚的客户，还可以通过各种产品和服务挖掘更多更广阔的商机，为商业广告和宣传的发展创造更多的机会。对于报社如何结合信息化技术和商业理念展开产品和服务，归纳为以下几点：

a、体现报社在地域的传媒优势。从现在互联网行业的现状上来看，新浪、搜狐等企业在全国范围内的经营和运作已经发展得相对比较成熟，也具有一定的品牌优势，特别是在大量的网民中拥有很多忠实的用户。而报社的资源优势能够让报社在一个地域的商业开展比互联网媒体企业更加精深、更加全面、更加丰富，从而确定报社在所在地区的传媒运作领先地位。

b、发展报社传媒品牌。结合本地区的文化与资源确定核心的价值和核心竞争力，并且围绕着这个核心价值展开各项产品和服务。明确的核心价值不但能够表达品牌的承诺，塑造品牌在客户心中的形象，体现产品的真正意义和价值，还能使品牌下所有产品产生“共鸣”，互相形成有益的“共进力”。而没有品牌核心价值的产品和企业将很难再消费者心中留下清晰的印象和长期的记忆。

c、结合多种信息技术，开展线上线下相结合的立体化产品服务。毕竟我们应该承认时代发展的趋势，信息化技术已经不可替代的将成为未来传媒行业的主流。互联网、3G将是未来传播的明星，而报社的主要资源又深入社会生活的各个层面，通过高科技信息化手段进行宣传，加上开展各种基于现实生活的服务和活动，是将报社优势资源和行业优势技术相结合的一个有效方式。

d、强调在活动中的商业互动。客户的积极参与既能够增加客户的参与精神与体验。又能够收集更多的客户信息为将来的商业宣传打下基础。

e、建议的几类产品：1、信息查询类产品。据研究表明：信息搜索类广告将会是未来信息广告增长最快的一种形式。如现在电信114正在尝试的信息查询业务。可114做得并不出色，因为既没有对客户免费，又只提供电话没有直接的信息传达，信息积累也非常有限。但是报社经营本地化这种查询业务却有一定优势，它既有一直以来的广告客户积累，通过版面广告业在读者心中信成了一个主要信息来源的形象，而且距离读者更近，可以直接提供各种信息甚至直接预定和消费。

2、信息交流类产品，如针对文化、经济、金融、体育等等各种论坛和俱乐部等等，他的好处是可以通过交流形成一大批高精确忠实客户，很大的扩展了广告的渠道和精确性。

3、信息传播、活动类产品。如各种展销会，展览活动等等。这种活动本身就是一中商业信息传播方式，但必须重视活动的连贯性以及对参与客户的信息获取。还有很多在社会生活中可以挖掘的想法和形式就不一一列举了，相信报社的能力一定能够得到更多更好的创意。

2、以现有报刊发行为起点，引入客户认证机制

发展优质客户首要的是客户能认同品牌或者商家赋予自己的身份，由客户主动进行身份注册和认证是最直接最有效的一种方式。它首先代表了客户对品牌的认同，其次通过注册能够加强客户的归属感和责任感，促进彼此之间联系，第三、注册能够让客户在以后的商业行为中明确身份，有利于信息收集和沟通管理。最后，可以形成以客户为中心的一系列持续性的商业活动，逐步累积客户认同度和忠诚度。

报社的主要业务目前还是报纸本身的发行，这点是毋庸置疑的。但是我建议可以以报纸的发行为起点来鼓励读者认证自己的身份，更多的参与到与报社的商业互动中，从而成为报社的优质客户群体。首先可以通过各种积分和优惠策略来吸引读者认真自己的身份。如认真可以获得多少积分，以及在后续的商业活动或者报纸订阅中得到一些优惠等等。其次，可以功过很多认证用户才能获得的产品和服务来吸引读者的参与。如自助订阅、自助查询、修改订阅信息，自助改址延期等等，还有就是可以参加各种俱乐部活动，参加各种社会活动以获得更多的交流机会和信息。中国移动在这方面的一些经营策略可以借鉴和参考。再次，可以

通过各种形式的不同客户认真机制，如手机认证，电子邮箱认证甚至QQ号认真等等。这样既可以通过商业联合获得更多资源，也解决了怎样让客户记住自己会员身份标志的难题。

3、构建不同客户群体

报社所面对的读者群体非常庞大，通过不同的活动、产品和服务将其划分为各类客户群体首先将有利于客户关系的管理和发展，并可以通过不同的核心客户来发展更多的相关客户；其次有利于对不同客户资料的精确掌握，降低活动运营成本，提高广告投放效率；再次将相近的客户聚集在一起，有利于提高报社的凝聚力和客户的忠诚度。最后将有利于构建不同的子品牌，加大商业传播的力度和影响力。

不同客户群体应该以产品为核心来自发形成。如商业论坛可以凝聚一些企业的高官，文化论坛可以凝聚文学爱好者和文人等等。

4、与本地商家的资源共享

报社发展客户还有一个重要途径可以参考，就是在商业活动或者广告传播过程中，可以考虑开展和商家的商务合作，通过合作共享彼此的资源，把商家的客户通过活动变成自己的客户,达到双赢的目的。

构建以客户信息为中心的信息营销管理体系

建设品牌，发展忠诚客户，开拓产品服务一个重要的目的就是积累客户信息资源，为以广告为中心的商业运营奠定基础。其中以客户信息又是其中的重中之重。无论是网上、手机还是线下的商业活动都会产生大量的数据，这些数据经过整理和分析将会是报社最宝贵的财富。所以，构造以客户信息管理为中心的信息化营销管理平台是非常重要的一个举措。

1、构建优质、灵活的集团客户信息中心集中存储和处理庞大的客户信息数据。

2、改进现有的软件体系，除了采编、图片的工具类软件之外，构建营销和管理的软件的以客户数据为核心的集团化信息平台建设，实现各营销、管理软件和客户信息中心的无缝数据连结，可以随时的输入和获取相关的客户数据。

3、加强互联网和其他商业平台的信息化建设，在开展产品和业务的同时做好信息化建设，加强商业信息的流通性和管理。

4、加强数字产品的研发和发行，并改善发行、广告等现有信息管理系统相互独立的问题，加强信息的流通性，并突出发行系统在用户认证、网络服务等技术上的改进。

5、加强信息窗口的建设，构建可以支持互联网、手机等多渠道多媒体信息交互和管理平台。

构建立体化信息传播、营销平台

文化带中商业的发展，有了各种客户资源和传媒产品作为基础，广告途径将会变得更加丰富。如各种商业活动、交流会、俱乐部等都可以作为活动营销的载体。精确优质的客户群体加上完善的信息化管理体系将完全可以支持真正意义上DM广告的投放，电子邮件广告，商业信息收集收集，商业导购等业务也都有了发展的土壤和空间。本地化信息查询本身就既是一种产品也是一种流行的互联网商务广告模式，根据自身业务的发展还可以开展搜索引擎广告，电子商务等多元化业务。在版面广告日渐消退，互联网广告绝大部分市场被门户网站垄断的时期，加强信息化建设，发展本地强势商业传媒品牌，构建优质的客户结构，加强信息的积累、流通和利用。将会为报业开辟一条广阔的商业传媒发展之路。在所积累的强大本地资源的支持下，报社完全有能力构建一个本地化的立体化商业信息流通网络，从而掌控庞大的商业信息资源、传播渠道和客户资源。不仅能够构造强大的广告传播体系，还能开展各种与信息流通相关的业务，甚至在信息支持下，挖掘出隐藏在日常生活中的优质商机。