【摘 要】随着生活水平的提高，人们对商品的包装要求也越来越高。本文分析了现代人因包装设计而产生的消费心理，从包装对消费群体的吸引力，消费者通过产品包装而产生的购买行为特征和现代包装设计的注重点三个方面来进行阐述。讨论了如何对产品包装进行设计才能满足现代人们的需求，达到包装设计带来过目不忘的效果和增强购买欲望等目的。
【关键词】包装设计 购买 消费心理
Abstract： The requirements to commodity packaging are getting higher and higher with the improvement of living standards. The present paper focused on the following three points to elaborate： （1） The Attractive of package to consumer group. （2） Purchase behavior characteristics of consumers encouraged by the package. （3） key points of modern packaging design. In addition， what a package design would meet the requirements of the modern people， and give an extraordinary retentive memory and a strong purchase desire to consumers.
Keywords： packaging design purchase behavior consumption psychology
当今社会，人们的生活水平不断提高，人们对物质的需求不断提高，现在的人们在解决温饱的基础上已经走向小康生活，人们不再仅仅满足于最基本的物质需求，而对物质的包装越来越挑剔[1]。人们都知道，包装所起到的作用是保护商品，其次是美化商品和传达信息。值得注意的是对现代消费者来讲，后两种作用越来越显示出它的重要性。在现代社会给人们带来的便利中，越来越多的超市占领着各大中小城市，超市已经成为老百姓生活中不可缺少的一部分。超市的不断扩展，致使包装设计更应该突出商品的信息和价值功能。那么怎样才能使消费者能够称心如意地购买到自己想要的商品呢？从事包装设计的设计师们认为好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要研究该产品在消费群体的影响力及消费群体的心理活动，这样该产品才能在同类商品中脱颖而出。
1 包装对消费群体产生的吸引力
在多数商品中，绝大部分的消费群体对自己所熟知的品牌有着强烈的感情，而对其他的品牌视而不见或是产生怀疑。例如：一个蒙牛产品的忠诚用户是不会喝伊利产品的。一个用惯了某种化妆品的人使用其他品牌时也会觉得不舒服。因此商品的包装将起到对消费群体最直接的目标刺激，因而达到购买的目的。那么商品的包装设计从一开始就应该朝着这一目标而进行。即使消费者不准备购买此种商品，也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。
人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行。而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的。比如，炎热的夏季，空调的销售量一定很好，是因为人们会到商店购买空调来解暑。消费者购买行为是由需要转化而来的，但是人的需要并不一定就能够使消费者去购买，需要往往以愿望的形式被人体验到。比如，很多女性都希望自己拥有好的皮肤。但是如果没有出现抗皱等相关的化妆品，这种愿望并不能推动人们购买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式存在人的心中。
2 消费者通过产品包装而产生的购买行为特征
2.1 消费者购买行为
消费者购买行为分两种：一种是购买能满足生理和物质需要；第二种是购买能满足社会和精神需要。比如，购买食物、衣物、鞋、保健品等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买书籍、手机、电脑、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等等。
2.2 消费者的购买行为动机
消费者的购买行为动机同样也分两种：一种是满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。比如：经济收入微薄的消费群体往往选择的是物美价廉的商品，他们只注重商品的使用价值，而不注重商品的包装及品牌。这是由一种购买动机支配的购买商品的行为。而经济收入丰厚的消费群体往往选择的是商品的品质，他们注重商品的包装精致程度和品牌。这部分消费群体的购买动机就是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。
2.3 消费者的需求
消费者的需求是从低级向高级的一种转变[2]。现在的人们在满足温饱的基础上正走向小康生活，而走向小康生活的人们又追求着更高的物质精神需求，这反映出来的是人们需要的发展。但是高级的物质精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响下才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响，即消费者购买动机是受商品包装指导的。比如，酸奶的包装设计，如果只宣传酸奶解渴及有营养的作用而忽视其奶中所含人体需要的益生菌等对身体有益的菌类，以及卫生健康的介绍，效果一定不会很好。因为现代消费者对酸奶的需要不仅解渴营养，而且还耍补充人体内所需的一些有益菌类元素。设计应主要体现其奶质来源，含有丰富的人体所需的有益菌类，以及保证饮用安全健康等。这样，消费者就会被感染，就会按照包装设计的指导进行购买，从而满足人们的物质需要。只有做到知己知彼，了解消费者购买动机的规律，然后才能使包装指导消费的作用得到体现。
3 现代包装设计的注重点
3.1 引人注意是增强包装效果的首位因素
在人们的视觉认知中，商品包装的文字、图片、色彩及造型形态都是一种“视觉元素”的刺激物[3]。
（1）文字在包装设计中占有举足轻重的地位，是画面构图中的重要组成部分，它不仅是信息传达的手段，也是构成视觉感染力的重要因素。如何搞好文字设计，发挥其特有的魅力，是设计过程中不可忽视的重要环节。包装中文字的构成包括品牌文字（商品名称）、拉丁字（汉语拼音或英文）、厂名（厂址、电话等）、说明文字、广告语等，其中品牌和拉丁文字为主要文字，它们在构图中所据位置和面积都比较突出。有的包装全部画面都是由文字构成的。所有文字由在构图中的地位、位置决定其字体、大小、颜色、空间比例等。品牌和拉丁字体的处理手法和字体的选择是决定文字在画面中甚至整个包装中效果的关键所在，尤其变体字的设计要规范而有个性，有时变体字可成为一个品牌甚至一个企业的标志或品牌形象的象征。文字的设计应根据不同商品的整体构思来选用字体，或庄重大方，或轻松活泼。
（2）包装中的色彩对其产品的影响也是非常大的，每个产品应该根据其产品的特点选择适应的颜色，这是同其它绘画用色最大的区别。例如食品、化妆品、五金用品、娱乐用品、文教用品、医药用品等都有不同的属性用色。属性用色同构图、表现手法等共同构成了某类商品的属性特征。即使是同类商品也还有其属性色区别，如镇静药和滋补药、中药和西药；化妆品中女士用品和男士用品等。这种色彩属性的形成因素是久远的复杂的，可从物理的、生理的、心理等方面去研究[4]。
3.2 注重包装设计的表现形式
包装表现形式主要有：（1）突出商品的自身形象。一般采用摄影形式把商品本身的诱惑点呈现出来。比如像食品、饮料等包装，以食品美味的诱惑力冲击人们的视觉，诱发人们的食欲。此种表现一目了然，商品形象真实、生动，便于识别选购。（2）突出商品的使用对象。画面以具体形象展示其商品的使用对象，如女士用品、男士用品、儿童用品、老年用品、宠物食品等。此种表现形式针对性强，便于选购。（3）以抽象图案和文字组合构成。绘画表现手法是以写实技法描绘商品主要内容，抽象表现则是写意的，以完全抽象、概念化的形象表现对象。多以点、线、面、色块或肌理效果等构成画面。简练、醒目，现代感、形式感强，视觉冲击力强，是包装设计的主要表现手段。此种表现形式要注意图案的新颖，画面空间的分割和黑、白、色调的层次。（4）以标识或文字为主题形象。许多商品不宜或不需要用以上几种形式表现，而在画面中以极醒目的标识或文字来装饰，及用标识信息和文字语言直接与消费者沟通交流，简洁明了，形式感强。此种表现应在文字字体变化和构图经营上巧下功夫。（5）以强调商品自身特点作为构思依据。找出商品自身与众不同，以夸张的表现方法进行设计，使画面形象产生趣味性，增强产品魅力。如“泡泡糖”的设计可夸泡泡的形象；冰淇淋的设计可通过冰淇淋其自身造型进行夸张处理以达到表现其冰凉美味等。（6）“开窗”表现手法。开窗形式是让产品的主要部分直接展示给消费者，这种设计使消费者能直接看到商品内容，让人感到“货真价实”，便于消费者辩识、选购。（7）绘画表现手法。在众多包装设计手法中，绘画的表现形式也是十分重要的。绘画表现法根据整体构思可用写实或写意的手法，但无论如何表现，都不能离开商品的主题。借助绘画形式来表达，不受机械条件的限制，不受时间、空间的约束，具有多样的变通性，依据商品的内容需要和设计构思的需要，充分发挥设计者的创造能力，而各种艺术手法的表现力又可获得千差万别的视觉效果。如斯里兰卡、印度的茶叶包装，采用具有南亚风情的古典绘画，有效地体现了地域特色和民族风格。我国设计师采用汉画像砖的形式来表现茶农采茶的茶叶包装，体现我国的特色。日本的有些食品包装运用类似我国写意国画的形式表现内容物，结合现代构成形式，既有现代感又有民族性。
3.3 商品包装的效果
成功的商品包装不仅能引起消费者的好感，而且还会起到“过目不忘”的效果[5]。
商品的包装要想引起消费者的好感，从而达到过目不忘的效果，就必须要体现商品其自身鲜明的个性特性，包装的设计必须简洁明了，具有一定的独特性。比如简洁明了的文、图、形象，同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚，才能让消费者永久记忆。
结语
人们的心理活动往往是难以捉摸的，非常的微妙。人们往往凭自己的喜好、习惯、印象去购买商品。通过商品包装对消费者的心理测试证明，成千上万种包装所传达出来的美与丑，高雅与庸俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区及个人的偏爱而不同。
总而言之，改善包装设计对加强人们的消费心理，激发人们的消费欲望，培养新的消费市场都起到了极大的作用。所以，作为一个优秀的包装设计师必须要做到的是在设计每一种产品包装的时候，都要对产品进行系统的了解，通过对该产品的市场分析，掌握产品自身的特点特性，设计形式及适用于那些消费群体，分析消费群体的各种心理，从而提高包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行动。
参考文献
[1]张慧玲.论包装设计与消费心理的关系[J].浙江工商职业技术学院学报，2008（02）：29-30.
[2]骆光林，方长青.包装与销售心理[M].北京，印刷工业出版社， 2005.
[3]赵敏婷，葛腾.论色彩与消费心理在商业包装设计中的偶合作用[J].价值工程，2010，6：181-183.
[4]李明辉.从消费心理谈包装设计的视觉冲击力[J].包装世界，2010，5（3）：118-121.
[5]陈瑰丽.论现代消费心理与包装设计的双向互动[J].包装工程，2006，27（4）：269-271.
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