本文简介了海南陵水南湾猴岛生态旅游区的地理概况、开发运营情况和南湾猴岛品牌，从海南旅游客流特点、景区承载力和游客游玩质量3方面分析了南湾猴岛旅游品牌拓展的必要性。在此基础上指出产业平行延伸、融入大三亚旅游圈和借力热带特色现代农业禀赋的品牌拓展方法，最后提出以南湾猴岛“猴文化”为统领，携手五指山旅游共同发展，开发具有“不畏强暴、祈福求安”的人文知识性景观；具有“四季花常开、八节果不断”的热带现代特色农业景观；具有“上攀险峰，下漂湍流”的挑战性、体验性的休闲娱乐项目的具体做法。
一、南湾猴岛生态旅游区
（一）南湾猴岛简介
海南省陵水县南约14 km处的南湾半岛，三面环海，岛上气候温和、峰峦起伏，森林覆盖率达95%，共有植物388种。半岛整座山头怪石嶙峋，像一铁锚抛入浩瀚的南海，在碧波白沙的环抱下犹如拥红簇翠的图画。它不仅有古朴的自然风光，还有浓郁独特的疍家风情，素有“海上街市”之称的渔排风情，是古陵水“八景之一”。岛上椰树、荔枝等果树比比皆是，四季花果代谢不衰，是典型的热带风光。
1965年建立猴岛保护区，是世界上唯一的岛屿型猕猴自然保护区。岛上除珍贵动物猕猴外，还有水鹿、小类猫、豹猫、水獭、穿山甲、蟒蛇、蜥蜴等哺乳动物和两栖爬行类动物32种；鸟类有包括山鹧鸪、海南孔雀雉和海南柳莺3种独属海南特有鸟等近57种。南湾猴岛的猕猴为国家Ⅱ级保护动物，亚热带猕猴，学名叫恒河猴，也叫广西猴，是中国常见的一种猴类，适应性广，生命力顽强，易驯养。猕猴系半树栖生活种类，多栖息于石山峭壁、溪旁沟谷和江河岸。猴岛共有大小12座山头，总面积为10.2平方公里，岛上现居住着总计29群近2500只活泼可爱的猕猴，因此人们称之为“猴岛”。
（二）猴岛旅游开发
1999年7月，海南三特索道有限公司、陵水县林业局、陵水县旅游局3方组建了海南陵水猴岛旅业发展有限公司；同年10月，猴岛主题公园开始开发建设。《陵水南湾自然保护区（开放带）猴岛景区旅游发展规划》通过专家评审后，海南陵水猴岛旅业发展有限公司开始了多项景区建设工作，始终坚持建设生态景区的原则，各项目均以体现猴岛景区保护生态、保护自然的景区主题，在此基础
上实现了山海一体的自然景观、猕猴、“疍家”文化的集成，赋予了该地域独特的吸引力和发展潜力。为了守住生态底线，实现景区可持续性发展，南湾猴岛生态旅游区于2004年通过了ISO质量与环境管理体系认证，建立了全套质量与环境管理体系；景区于2005年被评为国家4A级景区。南湾猴岛以其在生态旅游行业内领先的地位和独到的发展观念和实践，成为中国旅游产业20年来发展的经典案例。
（三）南湾猴岛品牌
没有强势的品牌就没有强势的企业，没有强势的企业就没有强势的产业。海南省着力发展以旅游业为龙头的现代服务业、热带现代特色农业等新型产业，南湾猴岛生态旅游区是本省强势产业中的强势企业，作为海南省十大亮丽品牌、海南省十佳旅游景区、文明景区，它在长期的运营中，不仅极大丰富了海南旅游的产品供给，更将健康、生态的文化理念深深地植入到了游客的心中，凭借其产品及服务确立了南湾猴岛品牌。它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同，它依托产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等间接载体，在游客中有着越来越高的号召力、影响力。近年来，俄罗斯、韩国、英国等国的多家媒体、中央电视台等国内媒体的栏目都相继对南湾猴岛景区进行报道，对景区品牌的传播起到了积极作用。强势品牌具有极强的扩张力、延伸力和影响力，有利于景点以点带面，进行旅游产品的延伸和开发。
二、南湾猴岛品牌拓展的必要性
（一）旅游客流特点的要求
20多年来，海南旅游业得到长足发展，海南旅游业已有基本稳定的、主要来自日、俄、韩等国家和中国长三角、珠三角、环渤海湾地区以及港澳台地区的中远程客源。《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》发布后，海南省国际旅游岛建设正式上升成为国家战略，进入海南的国内外游客大幅增加。2014年海南省全年接待国内游客接近4060.18萬人次，其中全省休闲农业年接待游客突破1000万人次，国内来琼游客继续保持两位数增长。2015年上半年，海南省接待游客2490.79万人次，同比增长11.16%。近5年来，海南省接待过夜游客人数、旅游业收入年均增长12.5%、17.2%。随着大陆雾霾天气的频繁爆发，岛内西环高铁于2015年底建成和粤琼跨海大桥的筹划，进入海南的国内游客还将大幅增加。
作为全国唯一的热带海岛，对全国人民和世界游客都有着持续的吸引力；同时，富有中国特色的“挪假”制度人为制造小长假及带薪休假制度的现实情况，导致每逢节假期，全国游客蜂拥而至。16年来，南湾猴岛生态旅游区累计游客接待量1000多万人次，景区游客超流量运转、过度拥堵或游客滞留频繁出现。
（二）环境承载力的要求
环境承载力是可持续发展的内涵之一，在旅游业内其具体化为旅游景点的游客人数节点，超越了这个点后游览人数再增加或者开发，将会对自然环境和旅游者经历造成不可容忍的破坏。旅游行业发展同样受到水土资源、环境容量、地质结构等环境因素的制约，但可通过品牌延伸、组团发展等技术手段，控制旅游景点的发展稳定并处于可持续的发展路径上。在考察景区品牌拓展时，必须认识到承载力在旅游者与资源之间所起的轴心作用。品牌拓展仍然是与承载力密切相连的，它将旅游地“控制”在能够接受一定数目游客的范围内。海南省旅游发展委员会通报2014年国庆假日全省共接待游客218.9万人，同比增长35%，其中，接待过夜游客111.5万人次，同比增长16.6%。大量涌入的游客不仅会给环境压力，还会将压力转嫁到本地居民进而影响其和其他游客的感受。国庆假期，尽管采取了多种措施，博鳌景区出现饱和情况，接待1.2万游客，达到核定最大日接待量的120%；三亚湾景区日均有游客超过环境承载力，海滩变黑、沙滩泥化；近五年来南湾猴岛的客流量上升了16倍之多，仅凭景区的有限天地已经难以承载游客的数量。知名景点经常被曝超容载力接待，游客太多拥挤不堪，也很难真正领略景区美景和文化。南湾猴岛作为一个生态游览区，当旅游接待量达到一定水平后，就应从消费结构以及整体经济发展效益等方面综合考量进行品牌扩张，生态系统才能维持平衡。
（三）游客旅游质量的要求
20多年的旅游大发展，中国旅游业加大了市场开发力度，在产品设计、营销手段、品牌塑造等方面引入了新理念，实现了新发展。有能力根据游客旅游形态的变化与时俱进，提供种类齐全、结构完整、满足不同层次旅游者需求的旅游产品。2015年全国旅游工作会议提出，2015年旅游业发展预期目标为：国内旅游39.5亿人次，增长10%。
中国游客逐渐成熟，旅游的价值以精神感受为主，物质方面的要求，并不是影响旅游质量的主要因素。以观光为主流的旅游产品逐渐让位于新、奇、特的感同身受的参与性体验游。旅游活动从参团观光游向度假休闲游转变，海南岛旅游也开始从“3S”转向“3N”，即到大自然（Nature）中去，体验人类曾经与自然和谐相处的怀旧（Nostalgia）情结，最终使自己与自然融为一体，感受自然天堂（Nirvana）的博大精深。游客要求旅游活动中吃、住、游、玩、购、娱每个要素都要有吸引力，旅游才可能升级转型持续发展。南湾猴岛释放猕猴的本性让人能够感受到原生态、纯自然的东西，深切体会“天人合一”的情结，在游客旅游理念升华和旅游活动升级的趋势下，进行品牌延伸，打造多元文化因子，提供符合要求的产品更有利于景点可持续发展。
三、南湾猴岛品牌延伸策略
旅游活动本质是一种符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的‘意义’的消费”，符号价值由此成为消费的核心，即由物质的消费变成了精神的消费。旅游景点的品牌优势正在成为旅游业发展的最大优势。
（一）产业平行延伸
消费总是而且无处不是一种文化过程，南湾猴岛生态旅游区在十几年的运营中建立的品牌就是构建这样的消费符号，南湾猴岛品牌拓展自然要利用该品牌的市场影响力，把现有成功塑造的景區品牌，用于新旅游产品、新旅游线路或新景区的联动上，进行品牌延伸。这种品牌延伸策略实质是产品线的延伸，即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推出新景区、新线路、新体验的产品。南湾猴岛旅游产业平行延伸，一般应寻求具有相近的目标市场和相近的形象特征的旅游景区；这样一方面有利于新景区的行销，另一方面有利于品牌形象维护。南湾猴岛品牌拓展时不仅要利用其自然资源，更要发掘其文化资源，基本思路首先就是挖掘以“猴文化”为主体的历史文化资源；其次是品牌保证给消费者价值利益以满足消费者的需求与欲望，以赢得消费者的忠诚，即游客的核心利益点；第三，品牌的拓展也是一种诉求、理念的拓展，这种理念一直深入到人的心灵最深处，达到真善美的境界。
（二）融入大三亚旅游经济圈
2015年海南省委、省政府就海南旅游经济整体发展提出的一个重要战略措施，以三亚为中心打造琼南旅游经济圈，包括三亚、保亭、陵水、万宁、乐东、东方、五指山7个市县，以及三沙诸群岛。南湾猴岛应借助这一东风，携手五指山旅游进行品牌拓展，积极融入大三亚旅游圈。海南省加大旅游特区建设力度，旅游转型升级加快，按红、蓝、绿等色彩说，海南海洋旅游开发整体较好，但森林生态游、革命人文景观游、原生态非物质文明旅游资源等开发有待提升。“绿色”景区占海南全省旅游景区（82家）的四分之一强，旅游资源开发的不平衡直接导致海南整体旅游产品的单一化，多年来都是三天两晚或四天三晚的东线游。绿色旅游、蓝色旅游都是自然产品，具有休闲度假功能；红色旅游和原色旅游是文化旅游产品，各自的产品属性、功能和对游客的定位都不同。南湾猴岛携手五指山旅游进行品牌拓展是将单一的蓝色、绿色、红色、原色等旅游资源进行整合。符合海南打造丰富的旅游目的地体系，打造新业态来开发大旅游的趋势。
（三）借力热带现代特色农业禀赋
海南坚持生态立省，着力发展以旅游业为龙头的现代服务业、热带现代特色农业等新型产业。习近平主席在视察海南时提出，使热带特色农业真正成为优势产业和海南经济的一张“王牌”，全国经济工作会议提出2015年全国经济工作五大任务之一就是加快转变农业发展方式；海南坚持生态立省，正着力发展以旅游业为龙头的现代服务业、热带现代特色农业等新型产业。
热带现代特色农业跟旅游产业有很强的耦合性，在海南今后要发展的12个产业中，热带特色高效农业是优先发展的重点产业之一。海南省长刘赐贵强调，要牢牢抓住国际旅游岛这个总抓手，守住生态，规划先行，多措并举，实现生态保护与森林旅游开发的有机融合，逐步让古老的热带雨林焕发生机活力。热带特色花卉主题游、热带特色瓜果主题游和五指山这些生态还未遭到破坏的景观区以其原生态的姿态，等待着人们富裕的小康人民来休闲度假，让人们彻头彻尾地体验到人与自然的和谐，在游历过程中增强对保护生态环境理念的认识。
四、南湾猴岛品牌延伸的作法
“猴文化”是中国佛、儒、道相混合的一种民间信仰，是中华民族的传统文化之一。它由最初人们对猴子的喜爱发展而来，进而演化成对猴子的崇拜，其表现形式如猴戏、猴拳、猴节等。旅游的消费过程既是一种显性的物质消费过程，又是一种隐形的文化消费过程，以南湾猴岛“猴文化”为统领，携手五指山旅游共同发展，建设具有“不畏强暴、祈福求安”的人文知识性景观；具有“四季花常开、八节果不断”的热带现代特色瓜果景观；具有“上攀险峰，下漂湍流”的挑战性、娱乐性、参与性、体验性的休闲娱乐项目。
（一）突出“不畏强暴、祈福求安”的人文景观
南湾猴岛跟五指山携手发展是因为从猴子人们想到的自然是神通广大的孙悟空，而《西游记》中孙悟空如何被压于五行山是这样叙述的：好大圣，急纵身又要跳出，被佛祖翻掌一扑，把这猴王推出西天门外，将五指化作金、木、水、火、土五座联山，唤名“五行山”，轻轻的把他压住。
虽然五指山不是五行山，但其地处海南岛中部，峰峦起伏成锯齿状，形似如来五指，只见5个"指头"由西南向东北，先疏而后密地排列，具有较为丰富的人文景观。在一指二指之间，山势非常险要，攀登更难，有一座由天然巨石架成的"天桥"，传说是座"仙桥"，神童仙女还常到桥上云游玩耍。二指之后是三指，原是五指山的最高峰，后被雷劈去一截。接着四指、五指，这5个指虽然峰巅分立，但却山体相连。
五指中的中指峰上有观音禅寺，寺内供有白玉观音，周围壁上雕有许多佛像。禅寺外有个巨石刻有“五指山”三个大字，上有个天然大凹窝，也叫“砚池石”；此石又叫“磨刀石”，石上至今还留有磨刀痕迹，相传古代高山族人就在这里磨刀。四指峰建有云光寺，该寺依山而建，是远眺的好地方，置身于峰峦，绿山盘旋而上峰巔，顿觉云从脚下生，似置身在仙境中，俯瞰南海，极目万顷碧波，渔帆点点，景象万千。1980年，在云光寺旁又建玉皇宫，有如来大佛手、孙悟空、十八罗汉等大型雕塑及假山、高架长廊、水池等，供游人观赏。
（二）突出“四季花常开、八节果不断”的景观特色
文化消费的本质是生产方式和生活方式的整合，所以任何文化消费习惯的形成都与人们的日常生活密不可分。游客在游玩南湾猴岛后，不知有多少人是为了热带水果天堂海南而来，更难以想象有多少人在垂涎着有一天能够荡漾在各种新鲜水果之中。五指山景区应突出热带特色，形成四季好花常开，不同景观色彩的五指山，让不同的游客在不同季节有不同的视觉体验；突出农业禀赋，形成八节佳果不断，不同口感体验的五指山，让不同季节来的游客的味蕾有不同的体验，让他们来了还想来，常来常新景不同。
海南岛栽培和野生的果树有400多个品种，为世界上其它果区所罕见。本岛原产的果树品种有桃金娘、锥栗、橄榄、杨梅、酸豆、油甘子、野无花果等；从南洋群岛和外地引进的品种有榴莲、人心果、甜蒲桃、菠萝蜜、山竹、柑桔、红毛丹和油梨等。“热带果王”、“百果之王”、“热带果后”、“水果之王”和“果王”等称号令人心旷神怡。海南椰子遍布全岛，一株树上同时有花朵、幼果、嫩果、老果，椰树四季花开花落果实春夏秋冬不断。春夏秋冬各色水果把市场挤得满满当当，每个月份各有当家水果，各种水果各色花品给游客视觉、味蕾更添“浓郁”滋味！
（三）突出“上攀险峰，下漂湍流”的挑战性
《西游记》中塑造的孙悟空，具有上可通天，下可入地，不畏强暴，降妖除魔，在重重困难面前顽强不屈的精神。南湾猴岛品牌拓展至五指山旅游，起源于孙悟空与其境内的五指山的联系。五指山是现今世界仅存的三大片原始热带雨林中地势最高的，是中国热带雨林群落最为典型、热带林海拔最高和相对高差最大、热带植被类型最多和植被垂直带谱最完整的自然保护区。五指山第一指，海拔1300多米，峥嵘壁立，那顶峰倾斜指着天际。在五指山区公所的所在地朝山上看，整座山峰好像一座硕大的金字塔，那山巅则像喙食尖削的鸟嘴，但是登上去后，却是一大块近10多平方米面积的岩石。五指山中的二指海拔1876米，为海南第一峰，素有“海南屋脊”之称。五指山是一处理想的不畏艰险、勇攀高峰的探险和自然考察胜地，在原始森林中穿行，沿途多见林中瀑布，登顶可以观日出、云海等奇观。此外，五指山是海南三大河流的发源地，控制着全岛的水系形态，适宜开发“上攀险峰，下漂湍流”类参与性、体验性、探险性旅游项目，比如五指山乡漂流就让游客既实现了不畏强暴、克难攻坚的孙悟空精神体验，又达到了高空揽胜和探索美景的愿望。
南湾猴岛是养育着充满灵性猕猴的成熟景区，五指山是蕴藏着无数珍禽异种的绿色宝库。以中国传统猴文化为统领，南湾猴岛生态旅游区携手五指山旅游共同发展是南湾猴岛品牌理性拓展、可持续发展重大举措，有利于热带现代特色农业跟海南旅游业的协同演化，可以通过两大产业的系统耦合尝试实现海南整体经济的可持续增长。
（作者单位：中国热带农业科学院科技信息研究所）
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