报告》显示：网络购物应用呈现迅猛增长势头，网络购物用户规模达到3.74亿人，且20-29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中占比最大。在电子商务平台上，为消费者提供商品或服务的网络卖家竞争日益加剧。传统的维持顾客忠诚方法已不完全适用，亟需重新分析网络消费者忠诚度影响因素。目前，网络购物商品生活化趋势明显，服装、家居等生活用品的网购消费群体继续扩大。据《2013年度中国服装电子商务运行报告》显示：服装鞋帽品类的网购需求量大，复购率高，是电商企业争夺用户潜力最大的品类市场。2013年，我国服装网购市场交易规模达4349亿元，用户购买率达76.3%，占整个网购市场的23.1%。而大学生是网络消费者主要群体。因此，本文以大学生的线上购物为研究对象，探讨影响顾客电子忠诚的关键因素，为网络经营者提高流量转化率、锁定客户、提升经营绩效提供参考。
二、文献综述
消费者忠诚概念可追溯到Copeland（1923）和Churchill（1942）的研究。但对电子忠诚（网络忠诚）这一新兴概念尚无明确定义。电子忠诚影响因素不局限于传统研究得出的结论，主要包括：满意度（McKinney et al，2002；Lin et al，2006）、信任（Harris et al，2004； Cyr，2008；杨升荣等，2009；Jiyoung et al，2009）、感知价值（Sweeney et al，2001；Luis Casaló et al，2008）、转换成本（Lee et al，2001；Lam et al，2004）、网站设计（Gummerus et al， 2004；Mithas et al，2007）、感知风险（Nena Lim，2003）、习惯（张昊等，2013）、声誉（Tsai，2007；Jin et al，2008）、品牌（Arjun，2001；Papassapa Rauyruen，2009）、电子服务（Luarn et al，2003）、购物体验（Chang et al，2008；贺爱忠等，2011）等。这些影响因素研究具有较高的重叠性，研究方法多数使用因子分析、聚类分析和回归分析等，少有使用结构方程方法展开研究。本研究以网络消费者服装消费行为为研究对象，使用结构方程模型（SEM）探讨网络消费者忠诚度影响因素，研究网络消费者服装消费影响因素，为网络商家提供参考。
三、研究设计
1.研究模型构建
在文献回顾基础上，本文在对以往文献的研究的基础上，引入品牌依恋因素，构建了包含感知价值、转换成本、电子满意和电子信任的电子忠诚模型，旨在探讨产品感知价值、服务感知价值、转换成本、品牌依恋、电子满意、电子信任和电子忠诚间的关系（见下图）。
图 电子忠诚研究模型
2.研究假设
（1）感知价值与电子满意
网络环境下消费者感知价值是消费者感知使用网络渠道（网络商店）达成其消费目的和意图的程度的偏好和评价（Mathwick et al， 2002）。Szymanski et al（2000）研究表明消费者通过在互联网上进行购物的整体感受对于电子满意度存在正相关关系，即感知价值是满意的前因（Sweeney et al，2001）。网络消费者形成的感知价值评估包括程序性产品品质和服务品质的感知价值评估。网络消费者更加注重网站设计、页面色彩安排、信息丰富度、售前导购服务以及售后持续持续服务等细节性服务。网络卖家成功的关键因素不再仅限于Web 网页上的呈现方式或是低价策略，而是最重要的“网络购物服务品质”。产品感知价值和服务品质被认为是满意度的重要影响因素（Hallowell R，1996）。如果一个网站不仅提供高品质的产品，而且能够从感官和互动方面娱乐消费者、通过良好体验提升消费者购物的愉悦心情，促进消费者对产品和服务建立更加积极的态度，进而提升消费者对该购物网站的满意感。所以，本文将消费者感知价值分为感知产品价值（PPV）和感知服务价值（SPV）两个方面，得出假设：
H1a：感知产品价值对电子满意有正的影响。
H1b：感知服务价值对电子满意有正的影响。
（2）转换成本与电子满意
网络环境下的转换成本可理解为消费者从一个网站到另外一网站所认知的时间、金钱与精力相关变化的耗费，包含搜寻成本、交易成本、学习成本、情感成本等。消费者一旦转换服务提供商后，会产生一种对周围的不确定性的服务替代者的心理上的不确定感和风险感（Michael et al， 2000），超出了预期的新增价值，则也会放弃在其他店铺购买产品或服务。转换成本构成了消费者退出壁垒或转换障碍。即使在满意度较低的情况下，转换成本扮演退出壁垒的角色，保持消费者和供应商的关系，形成被动式满意。互联网的迅猛发展降低了消费者的信息成本和交易成本等，消费者轻而易举地就能从某家店铺转移到另一家店铺；同时又增加了搜寻成本和情感成本等。因此，因转换成本存在消费者继续保留在与企业建立的消费关系中的可能性的假设（Dina，2004）。因此，转换成本产生被动或者主动式满意。由此得出假设：
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