摘要 作为经典的营销组合理论（4P）的四要素之一，营销渠道一直受到企业的重视。自20世纪90年代中期以来，对于企业而言，营销渠道不再仅仅是产品到达消费者的通道，渠道战略也不再是营销组合中分量较轻的部分。随着市场竞争的加剧，企业越来越重视通过渠道战略获得长久的竞争优势。在目前的买方市场环境下，家电制造企业已经不能再仅仅着眼于自身的生产能力，而是更加关注分销渠道的规模。渠道已经成为当今连接生产与消费，实现组织目标的重要因素。但是由于成员之间目标的不一致、领域矛盾和认知差异等原因使得渠道冲突在所难免。因此本文首先从家电行业渠道冲突的现状入手，分析了目前家电行业存在渠道冲突的类型和原因，最后提出了解决渠道冲突应该坚持的原则以及为解决渠道冲突提出相应的对策。以期通过对企业营销渠道冲突的思考，为我国家电行业营销提出建议，促进家电行业营销渠道更好的运作。
关键词：家电营销 营销渠道 渠道冲突
Abstract
As the classical theory of the marketing mix (4P) one of the four elements of the marketing channel has been subject to corporate attention. Since the 20th century, since the mid-90s, for enterprises, marketing channels to reach consumers not just a product of the channel, channel strategy, marketing mix is no longer part of the lighter weight. As market competition intensifies, more and more emphasis on corporate strategy through the channel to obtain sustainable competitive advantage. In the current buyer"s market environment, the appliance manufacturers can no longer just focus on their own production capacity, but more concerned about the scale of distribution channels. Channel has become the connection between production and consumption, an important factor in achieving organizational goals. However, due to inconsistencies between members of the target, and cognitive differences between areas of conflict and other reasons make the channel conflict is inevitable. This article first channel conflict from the status of household appliance industry, analyzes the current household appliances industry, there is reason to drink the type of channel conflict, and finally suggested a solution should adhere to the principle of channel conflict to resolve channel conflict, and proposed countermeasures. To marketing channel conflict by thinking, for the marketing of household appliances to make recommendations to promote better household appliances industry marketing channel operation.
Keywords: home appliance marketing channel marketing channel conf
一、绪论
（一）研究背景及意义
市场营销作为现代企业的三个基本职能之一，市场影响对企业的发展具有非常重要的作用。随着社会信息化、经济全球化浪潮的到来，以技术为支撑的新经济时代，对家电行业传统的营销渠道提出了挑战。如何有效地管理家电行业营销渠道中出现的冲突，从而提高生产企业的竞争力，已经成为我国大型家电企业不得不面对的重大问题。家电的分销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手中，它弥合了产品、服务的生产者和其使用者之间的缺口。正像需要造路、后养路一样，每个企业对营销渠道的构建都需要投入巨大的人力和物力，才能让其实现职能。分销渠道不仅直接影响到产品品销路的通畅，而且还会对其他营销决策产生重要的影响。由于营销渠道冲突会严重营销到家电企业产品的销售和企业的品牌形象，如果对渠道冲突不及时处理好，将会给家电企业造成巨大的损失，甚至影响到企业的未来的生存与发展。近年来，随着我国经济的快速发展，市场对家电的需求也越来越大，家电业得到了迅猛发展, 但是家电市场竞争非常激烈。在激烈的竞争中, 营销渠道正在显着愈来愈重要的作用, 随之而来的渠道冲突问题也日益突出, 尤其是随着以国美、苏宁等为代表的家电专业连锁的兴起, 家电渠道冲突显得更加尖锐,如2004 年的格力与国美冲突事件, 2006 年国美百万空调全面降价打破空调厂家涨价联盟事件，以及近年来诺基亚一直无法解决的手机“窜货”现象，这些冲突影响到了家电厂商之间的关系, 降低了渠道运行的效率。本文就是在营销渠道在家电行业越来重要，而渠道冲突冲突问题得不到有效地解决的背景下提出研究的。
随着市场竞争的加剧，企业越来越重视通过渠道战略获得长久的竞争优势。在目前的买方市场环境下，家电制造企业已经不能再仅仅着眼于自身的生产能力，而是更加关注分销渠道的规模。渠道已经成为当今连接生产与消费，实现组织目标的重要因素。但是由于成员之间目标的不一致、领域矛盾和认知差异等原因使得渠道冲突在所难免。本文对我国家电企行业合理的运用渠道，解决渠道运作中出现的问题，具有借鉴和指导意义。
（二）国内外研究现状
（1）国内相关研究成果综述
目前国内对于家电行业的营销渠道冲突的现状、原因以及应对措施，都有非常全面和细致的分析。马红霞（2010）以格力电器为例对家电行业渠道冲突存在的原因作了分析并提出了化解措施，她认为格力电器产生渠道冲突主要是由于关系定位问题、利益冲突、渠道成员的目标不一致、控制力度不够等七个方面的原因，同时他认为要化解冲突就必须在供应商和销售商之间构建战略伙伴关系、提高控制力度、保障渠道利润来实现。王开卉（2010）认为目前我国家电行业营销渠道冲突的主要类型有：中间商乱价、服务标准缺失，以及供需矛盾；窜货现象；以及创新渠道模式对传统渠道产生的冲击三个方面。张其林（2009）认为家电行业渠道冲突的原因是大客户的存在和生产商和分销商之间的角色对立，克服渠道冲突的措施主要应该通过加强渠道成员之间的沟通、选择诚信忠实的渠道成员、平衡大客户与渠道成员的利益以及采取适当的激励和惩戒措施来解决。王敏（2009）在基于家电行业渠道冲突的背景下对新型的营销渠道进行了研究，他认为目前我国家电行业新型的营销渠道主要有四种模式：不完全意义上的自建渠道、异业整合营销渠道、家电制造商联合渠道以及租赁渠道，这四种渠道虽然目前没有大面积的推行，但是在我国家电行业产品同质化现象严重，市场竞争日趋激烈的行业背景下，家电行业如果要取得营销优势，必将要通过采取上述营销模式来实现。刘依婷（2010）认为渠道冲突对于企业而言虽然也有积极地作用，但是总体上是弊大于利，渠道冲突一旦发生，渠道各部分成员就很难注重整体利益而单纯的想使得自身的利益最大化，这样给渠道的正常运作造成了很大的障碍，阻碍渠道的正常的正常流通，不仅降低了渠道的运作效率，流失了消费者、对企业的品牌形象造成损害，同时更直接损害了交易双方的经济利益。张琳、廖佳丽（2006）认为家电行业营销渠道中各个成员之间的冲突伴随着他们之间的关系而发生，在整个渠道体系中，由于各个渠道成员是相互独立的主体，他们存在于渠道的不同环节中，执行不同的职能，但是他们之间难免存在着各种差异，这些差异导致他们在合作中会产生冲突。高晓勤（2009）认为家电行业营销冲突有多种形式，但是在严重的或者长久的冲突，特别是水平渠道冲突中的窜货现象最具有破坏性，他通过引入对窜货各种因素的变量，通过spss11软件进行因子计算和分析，通过对计算结果的研究，得出造成窜货的主要原因是激励措施和约束措施的不到位，因此生出企业在设计、选择渠道成员之后，应针对激励政策和约束政策两个方面进行有效地渠道管理。
（2）国外相关研究成果综述
菲利普·科特勒(2001)认为解决冲突的最好的办法不是消除它，而是对其进行有效地管理，确立共同目标、在两个以上渠道层次上互换人员、合作或联盟以及协商、调解和仲裁可以很好的解决渠道冲突；杰尔·凡森（2003）认为渠道冲突的解决，需要厂商和中间商在营销的众多环节（如新产品引进、送货、促销等方面）形成紧密的配合关系，可以有效的防止渠道冲突的出现；拉里·罗森（2001）渠道合作企业应该建立渠道管理委员会，定期评估可能引起的冲突问题，委员会或者其他组织制定共同的目标，为渠道中各个大公司分别设立一个分销主管，负责解决该公司与分销相关的问题，可以防止潜在渠道冲突的发生。
（三）本文主要研究内容及研究方法
（1）本文的主要研究内容
本文重点探讨了我国家电行业渠道冲突的现状、渠道冲突的原因和渠道冲突的解决策略。在渠道冲突的现状方面，我国营销渠道主要模式主要有区域多家代理模式、区域总代理模式和直供分销体系模式。供应商和经销商之间的垂直渠道冲突、多渠道冲突和窜货问题是目前我国家电行业的主要渠道冲突的类型。对造成我国家电行业渠道冲突的原因，本文从制造商和销售商认识上的差别、渠道成员的分工不清、控制力不足和营销领域不同进行了解释。最后对我国家电行业存在问题提出了建议，我国家电行业如果要解决渠道冲突带来的影响，就必须加强渠道成员的控制和沟通，选择自己合适的合作伙伴，并且和合作伙伴建立合理的利益分享机制，最后要确立共同目标和建立新型的营销渠道。
（2）本文的主要研究方法
本文的主要研究方法是采用引证法和理论联系实际的方法，本文在探讨中，通过引用权威学者和分析相关学者的观点来论证自己的观点；在理论分析的同时结合我国渠道冲突的具体案例，做到理论联系实际。
二、营销渠道对家电行业的重要性
（一）营销渠道能提高企业的核心竞争力
市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的差距。营销渠道是企业进入市场的必经之路。企业生产的产品只有通过营销渠道进入消费领域，才能实现其价值形态。同时营销渠道是企业的重要资源，现代企业的生产经营活动，必须依赖人、财、物、管理、信息、时间市场等七大资源。在这七大资源中，市场资源是重要的外部资源，是企业最难拥有与控制的一种资源，又是关系到企业生存发展的一项资源。在这一资源中，营销渠道是一项重要的组成部分，从某种程度来讲是主体。企业只有有效利用这项资源才能提升自身的竞争力。营销渠道也是企业节省市场营销费用、加快商品流通的重要措施。大多数企业不可能完全自产自销，这是因为企业处理生产外，再筹建商品营销渠道推销自己的产品，为人力、资源、财力所不允许，所以营销渠道的存在，有助于企业产品流通的加快，可以节约流通环节中的人力、物力、财力、减少库存，加快资金周转，从而提高其核心竞争力。
（二）营销渠道对整个营销体系的运作有决定作用
渠道冲突的出现会坏渠道成员关系，损害双方利益。渠道冲突会导致冲突双方的关系从互相依存的合作伙伴变成势不两立的对手，而且会使其出现明显的目标偏移，将提升渠道业绩和获取企业利润的渠道目标抛于脑后，甚至可能做出不顾一切打击对手的非理智行为，最终将损害双方甚至整个渠道的利益。在渠道建设的初期，制造商通常都会制定一整套渠道成员的行为规范，借以规定中间商的权利和义务，并以此为标准对中间商进行检查和评价。规则的主要内容包括价格政策、付款方式、中间商的区域范围以及双方应提供的特定服务内容等方面。如果某些中间商为了自身利益，常常违反这些规则，如果不能及时发现并制止这种行为，必将是的渠道其他成员纷纷效仿，最终导致原有的营销体系完全崩溃，也导致原有营销渠道的崩溃。如果不能很好的处理渠道冲突，将会影响产品品牌在消费者心中的地位。对消费者来说判断一个产品品牌价值的高低，最直观的标准应该是具备可靠的质量、稳定的价格、放心的服务、良好的口碑，而渠道成员间的恶性冲突常常将其毁于一旦。
（三）营销渠道是实现共同目标的保证
发展渠道内企业的长期战略目标就是为渠道系统中的渠道成员设立一个共同的发展目标，而且这个目标是单个渠道成员无法实现的，需要共同努力才能实现，而且这个目标关系到渠道内所有成员的利益，长期战略目标包括常见的渠道生存、市场份额、高品质和客户满意度等。由于渠道内成员拥有共同的发展目标，当系统内的一个环节出现问题时，渠道内企业就会合力解决，以保证渠道的正常运作，从而使得长远战略目标得以更好的实现。
三、我国家电行业营销渠道现状分析
(一)我国家电行业营销渠道的模式
随着我国经济的快速发展，人民的生活水平越来越高，家电的需求量也越来越大，家电市场也由上个世纪的卖方市场转变为买方市场，家电行业的营销渠道较传统的渠道有了很大的发展。目前家电行业的营销渠道有下面几种模式：
1、区域多家代理模式
家电制造商在一定的范围内选择多家企业代理分销自己的产品。在这种模式下制造商会在在省级市场下分为多个区域，除一级市场的大商场直接从分公司进货外，每个区域设两家或两家以上的批发商。在该区域内，一级批发商除直接面对一级市场的部分小零售商外，还对所辖的二级市场设两家以上的二级批发商，除二级市场的大商场可直接从一级批发商进货外，二级市场的批发商分别负责二级市场的部分零售部和各自管辖的三级市场。三级市场一般只有零售商，直接从二级批发商进货。这是一种较早沿用下来的渠道模式，家电制造商如新飞、容声、美菱采用这种方式。
2、区域总代理模式
有的制造商会在一定区域内(一般是一个省)指定一家企业代理分销自己的产品。每个销售分公司所管辖的区域(一般为一个省)分为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设一个独立的一级批发商(该区域内的小零售商从一级批发商进货)，一级批发商在每个二级城市指定唯一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从该市二级批发商进货。三级市场没有批发商，其零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。
3、直供分销体系模式
直供分销模式就是制造商在各地(一般省级)设立分公司，在地级设立办事处，直接对当地零售商供货，减少了中间批发环节。这种模式可以减少渠道的级数，降低成本，海尔和TCL就是采用这种模式。这种模式还可以加快反应速度。由于直接面对零售商，可以和当地的销售商及时有效地沟通，可以极大的缩短反应时间。
4、分销商主导的连锁模式
家电连锁是目前最流行的最有效的渠道模式，在经营家电产品、使用统一商号的若干门店，在同一商家管理下，采取统一从生产企业采购的方式，实现规模效益的组织模式，是以分销商为主导的连锁模式。从九十年代末期开始，一大批家电连锁企业逐渐兴起并在全国快速发展，以国美、苏宁为首的家电连锁企业逐步占据我国家电营销渠道的主导地位。这种模式目前也是应用的最为广泛的一种，因为这种模式可以获得规模效应和价格优势，扩大销量和提高自身产品的竞争力。
虽然每种营销渠道的运作模式不同，但是最终目的都是家电制造业的产品转移到消费者的手中，以上的四种模式虽然各自都有自己的特点，每种渠道的适用范围也不尽相同，由于市场情况的复杂性，使渠道在运作中难免发生冲突，目前渠道冲突的几种类型有：
（二）家电行业营销渠道冲突的类型
1、制造商与经销商之间的垂直渠道冲突
国美等大型家电连锁凭借自身优势和所占有的渠道资源，在和制造商的力量抗衡中获得了越来越多的话语权。经销商擅自降价等行为常引发制造商的不满，导致厂商渠道冲突的激化。例如，2004年国美擅自降低格力空调价格，格力认为这一行为破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌的良好形象，要求国美立即终止低价销售行为。在交涉未果后，双方的冲突出现激化，最后导致两家企业的关系完全破裂。格力和国美的情况在我国家电业中并非特例，家电制造商与一些强势连锁企业之间围绕着产品定价等问题的冲突也是时有发生。
2、多渠道重叠产生的冲突
我国家电行业的变革使家电分销终端为主导，但包括商场及电器专营店的传统终端与综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等新兴终端并存于同一市场。对制造商而言，不管建设何种模式的分销渠道，都应当达到对渠道终端的合理覆盖面。这就意味着制造商有可能选择对连锁终端的直供分销、对传统终端的代理分销、对集团采购的直接销售等多种渠道类型，因此必然会存在多渠道冲突的问题。
3、最严重的恶性窜货问题
窜货中有发生在辖区临界处或物流过程中的自然性串货和经销商流通很强使货物向非目标市场流通的良性串货，而恶性串货是家电分销渠道冲突中表现最多和危害最严重的表现形式。无论是中小型企业，大型知名企业、还是国际跨国公司，都常常被窜货问题所困扰，家电企业每年都要花费大量的人力和物力在治理窜货问题上。在目前的家电市场上常见的窜货现象有以下两种情况：一是不畅销地区向畅销地区窜货；二是畅销地区以低价向新兴或正在启动市场窜货。这两种形式的恶性窜货所引发的市场问题相当严重，不仅使家电制造商的正常经营情况受损，而且影响到厂商之间的关系，出现死账、烂账等诸多情况。经销商向辖区以外地区倾销产品最常用的方法就是降价销售，以低于厂家规定的价格向非辖区销货，扰乱了正常的分销渠道关系，造成渠道成员之间的价格混乱和市场区域混乱，破换了分销渠道之间既定的规则。
四、家电行业渠道冲突的原因
（一）制造商和销售商认识上存在分歧
每个家电制造企业都有自己的战略目标、市场认识。一旦企业形成自己对市场的认识、确定战略目标后，研发、生产、营销、物流等职能部门的运作就必须给予相应的支持。随着信息技术的飞速发展，特别是在全球进入产品多样化、个性化和国际化的时代后，以往在传统企业内部完成的各项运作职能逐渐被剥离、外包，企业只保留具有核心优势的业务，各项职能由不同企业实体分工完成，共同组成一个虚拟企业。渠道也正是这一虚拟企业的一种表现形式。在虚拟的家电企业中供应商有自己的认识，渠道或者说销售商当然也有自己的整体认识。两者之间有着天然的内在差异，如下表所示：
