摘 要：学界对于文化资源的产业开发主要集中于宏观层面的对策、模式与机制方面的研究，这为国家、区域文化产业的形成和发展提供了理论指导与政策参考，但缺少微观层面的现实针对性与具体操作性。任何文化资源的产业开发首先是微观层面的产业形成，然后才是宏观层面的产业模式与产业布局，因此，只有从市场营销学与消费行为学的角度，对文化资源产业开发进行效用价值分析、消費需求分析和市场定位分析，才能为文化资源的产业开发提供微观层面的操作方案与实践指导，才能有力地促进新型文化产业业态的产生和推动文化产业的转型升级和提质增效。
关键词：市场营销；消费心理；文化资源；产业开发
中图分类号：G642；F713.50-4 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）20-0254-02
一、前言
当前，学界对文化资源产业开发的研究成果，主要侧重于宏观方面的产业开发对策、模式与机制等方面的研究，比如，吕庆华的《文化资源产业开发及运作模式》（《改革》，2008年第3期）认为，文化资源开发需要从传统以企业为中心的运作模式转变以客户为中心的运作模式；王冲的《中国特色的区域文化资源产业开发研究》（《浙江农林大学》，2011年硕士论文）认为文化资源产业开发具有文化形态与特征的民族性与区域性，因而文化资源产业开发必须在区域产业布局与结构的基础上提出对策与措施；房勇、周圆的《论我国文化资源的产业化开发》（《山东社会科学》，2016年第11期）指出，文化资源的产业开发需要通过政府、企业和群众的共同努力，找到适合国情和地方现实情况的发展道路与产业机制等等。
综观国内关于文化资源产业开发的研究成果，发现很少有人从微观层面的市场营销学理论来研究文化资源的产业开发，任何文化资源的产业开发都必须从行业动态与竞争环境中寻求自身的细分市场与目标客户，都必须面向目标客户群体的消费需求导向，才能形成“适销对路”的文化消费产品，才具有文化资源产业开发的市场价值与效益目标。
为此，本文拟从微观层面的市场营销学视野，来研究文化资源的产业开发。
二、文化资源产业开发必须从供求关系来确立文化资源的效用与价值
市场这个概念除了指外在的、显性的交易场所之外，还特指基于生理与心理欲望满足的隐性供求关系，因而效用是决定市场供求关系的杠杆，一切物品能否具有满足人类生理和精神的欲望，才成为有用的东西，才有产生供求关系的价值所在。但效用并不只指单纯的生产生活器具实用功能价值，还包括精神层面的价值选择与情感愉悦的人文价值，因而效用并不全是哈贝马斯的工具理性，还包括康德善与美的实践理性，可见，供求关系的产生既包括实用功能价值的效用满足，也包括精神功能价值的效用满足。
20世纪与21世纪之交的人类社会，拥有极大丰富产品的发达经济体开始寻找如何实现经济复苏与创造新的经济增长极的现实困境，从而以价值选择与精神愉悦为效用的市场需求就成为经济复苏与增长的发展场域，或者说推动经济发展的新的增长极，这就是文化产业（创意产业）最先在发达经济体提出并极力推行的缘由，因为文化产业创造的正是以价值观念与情感愉悦为效用价值的供求关系，体现的不仅是马斯洛“需要满足”层次递进论，也是经济发展产业下游化的客观规律的充分体现。“社会生产力的发展和劳动生产率的提高，全面促进了人们生活水平的改善和闲暇时间的增多，物质生活的丰富和可供支配收入的提高不断带来的物质消费层次和结构的变化，使得人们在实现了物质生存欲望的同时不断地追求精神的发展和人的文化的自我完善。”①
文化产业不只指纯粹精神价值的非物质经济如影视动漫产业、新闻出版产业、演艺业等，还包括实用功能与人文价值兼备的物质经济如创意手工艺业、服饰业、景观业等，因而符号经济、审美经济、体验经济等不是指传统农业经济、工业经济意义上的经济形态，而是指以价值选择与情感愉悦为消费需求导向的经济观念，最终指向的是供求关系的精神效用价值。而这种价值选择与情感愉悦的精神效用产生必须借助于人类丰富多彩的文化形态与文化模式，即必须从人类各民族的文化中寻找效用产生的基础性资源。
由此可见，文化资源的产业开发并不是说一切文化都可以产业化，或者说只要是文化就可以产业化，而是要基于供求关系的效用与价值分析，才可以确立其是否具有满足欲望的市场存在，才可以明确产业开发的方向与路径。“这意味着，并不是所有的文化都能称其为资源，资源作为一种‘要素形态’和特定经济组织中的‘要素投入’，必然以‘预期收益’为目标与归宿。”②
以湖南永顺老司城为例，这个属于湖南首个世界级的“文化遗产”（即便是全国范围也为数不多），因而具有稀缺性的经济资源价值，也具有独特性的文化品牌价值，但这种世界级的、稀缺性的“文化遗产”所产生的效用满足并不面向最广大的消费者，而只是满足极少数的对历史文化感兴趣的学者型知识分子，即其目标客户群体数量相当有限，难以实现资源配置的最大化效应，或者说实现利润的最大化。
因此，文化资源的产业开发必须着眼于文化资源本身所内隐的价值极维度，以供求关系的效用满足为立足点与落脚点，进行资源放大效应的市场化开发，才能实现文化资源产业开发的预期目标。
三、文化资源产业开发必须进行深入细致的市场需求调查与预测分析
实现文化资源放大效应的市场化开发，或者说实现文化资源产业开发的最大化利益目标，就必须全面、深入、细致地调查了解文化资源具备满足消费需求的价值和效用之所在，才能明确文化资源产业开发的方向与目标，才能在“创意”中求得“创益”，才具有产业开发的科学性与可行性。
文化资源产业开发的科学性首先要求对文化资源所属主体进行基本情况进行调查（背景调查分析），全面分析研究文化资源产业开发的历史背景与现实环境，包括产业开发的宏观环境与微观环境分析。宏观环境主要指国家和上级政府的政策与法规，经济社会环境，地理气候与交通运输环境、基础配套设施环境等；微观环境主要指项目主体的发展战略、经营理念、组织结构、资金状况、员工素质与技术储备等等，其目的是找到文化资源产业开发目前所存在的问题与症结，获得影响与制约产业开发的各种有利不利因素，分析研究产业开发可能存在的方向与出路等，为产业开发提供基础依据与前提条件。
一般来说，背景调查主要包括以下几个方面：项目所属主体单位（企业或地方政府）的历史渊源与发展现状；项目所属主体单位的发展理念与战略规划；文化资源的文化特质与资源价值；项目开发目前主要存在的问题；项目开发的各种内外部有利不利因素等。“能否有杰出的策划方案产生或策划方案能否产生满意的收益效果，取决于对所策划的项目的了解与熟悉程度，而了解與熟悉往往离不开市场调查”③。
文化资源产业开发的科学性其次要求对文化资源满足消费需求的价值与效用进行深入细致的市场调查与预测。科学、正确决策的前提与基础之一，就是对经济活动与市场状况做出科学的调查和预测，没有科学的市场调查和预测结果为依据，必然会导致市场行为的盲目性与主观性，也必然导致市场活动的失败；有了科学的市场调查与市场预测，才能使文化资源产业开发的决策有基础、有依据，从而达到预期的“创益”效果。“通过市场调查，企业可以识别目标市场的需求，发现市场机会，确定产品组合和营销组合，监测市场环境的变化。”④
可见，市场调查与预测是一切文化资源产业开发的基础和前提，成功与否关键取决于对调查所掌握的信息分析得准不准、全不全、深不深。同时，文化资源产业开发的消费需求调查与预测也是对第一阶段项目背景调查的全面深入与科学检测，因为在第一阶段的项目背景调查分析中，只是初步确立了文化资源产业开发“可能存在的发展方向与路径”，即初步明确了“我有哪些文化资源，分别可以做哪些什么方面的产业开发”！而这只是一个主观的、定性的结论，还需要进一步进行深入细致的定量分析与市场论证，才能在背景分析的初步结论基础上，科学、准确地明确文化资源产业开发的方向与路径。
文化资源产业开发的消费需求调查主要包括文化资源是否具有消费需求以及消费需求的数量、层次与结构；潜在消费需求的满足现状与发展趋势如何；满足消费需求的目标市场具有几种细分子市场，拟开发的项目产品属于哪一个细分子市场，以及消费需求的空间与容量如何；细分子市场属于哪个消费群体，即目标客户是哪个群体的人？他们有怎样的消费心理规律与行为特征？影响与制约他们购买行为的因素是什么？等等。
只有在充分掌握了目标客户群体的消费心理规律与行为特征的基础上，才能针对目标客户群体的消费需求进行文化产品的创意设计与营销策划，当然，这需要充分掌握“市场营销学”、“消费心理学”和“统计学”的知识和原理。
比如，一位德国商人对德国剪刀市场进行了调查，发现有11%的德国人是左撇子，现有的德国剪刀市场满足不了左撇子的消费需求，因而市场存在左撇子这一目标客户群体的消费需求，围绕这一消费需求而开发的生产生活工具必然具有潜在的市场效益。于是，这位德国商人根据他的消费需求调查和分析，开了一家专门生产左撇子工具的公司，生意红火。
四、文化资源产业开发必须进行科学严谨的行业动态与竞争环境调查分析
如果说“市场需求调查”是科学论证文化资源产业开发的市场因素的话，则“行业动态与竞争环境调查”是科学论证文化资源产业开发的外部环境因素，因为任何一种文化资源都有可能已经形成了相关产业，而任何产业（行业）都是由一系列产品非常接近、可以相互替代消费的产品集合体，因而具有目标市场的准入壁垒与替代性消费威胁。比如就文化旅游消费来说，去不了凤凰就去丽江，这就是替代性消费威胁；凤凰已经成为一个品牌，开发永顺老司城就具有湘西文化旅游的市场壁垒。可见，行业动态与竞争环境是对文化资源产业开发的外部环境进行的调查，对企业来说，如何把握行业发展的现状与趋势，把握竞争环境的变化，规避威胁与风险，就成为产业开发的重大生存问题。
任何市场都有从事或准备从事同类商品生产经营的企业，这就构成了现实的竞争者和潜在的竞争者，同一市场上拥有的同类企业数量的多少，构成了竞争的强度与烈度；任何市场环境都是变化的，既存在威胁与风险，也存在机遇与机会，这就需要运用经济规律对市场环境作出科学准确的调查分析。可见，行业动态与竞争环境调查目的是要认识市场状况和市场竞争强度，科学把握市场环境，找准目标市场下的细分市场，从而明确产业开发的市场定位与竞争优势，与竞争对手形成良好的互补经营结构，才是文化资源产业开发的竞争策略。
文化资源产业开发的行业动态与竞争环境调查分析包括：企业参与竞争的是什么市场？这个目标市场目前的竞争态势如何？目标市场下的细分子市场各有哪些？各细分市场分别满足的是哪些消费需求？满足的程度如何？是否还存在消费需求满足的空白？拟开发的文化资源处于哪个目标子市场？与各细分市场的同类或相似产品竞争具有怎样的特色与优势？外部环境将来会带来怎样的机遇？一句话，行业动态与竞争环境调查就是要在激烈的市场竞争中，确立自身的市场定位与目标客户，并形成自身参与市场竞争的特色与优势。“面对现在产品同质化越来越严重、促销手段越来越相似、品牌间隔越来越不清晰的情况，市场促销已经不再是小打小闹就能获胜的把戏，应该提升为一种富有创意性的战略游戏”。⑤
比如，通过行业动态与竞争环境分析，就可以确立项目产品的质量优势、性能优势、成本优势、价格优势、服务优势、渠道优势、区域优势等等方面的信息，确立差异化的竞争优势与特色，从而确保项目产品能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。
五、结语
总之，文化资源的产业开发只有明确其具备满足欲望的效用之所在，只有科学把握其满足消费需求的数量、层次与结构，只有通过行业动态与竞争环境分析确立其准确的市场定位与目标客户，才会拥有参与市场竞争的差异化特色与优势，才能使产业开发实现预期目标。
注释：
①胡惠林.文化经济学[M].北京：清华大学出版社，2014：94.
②牛淑萍.文化资源学[M].福州：福建人民出版社，2012：12.
③吴粲.策划学[M].北京：中国人民大学出版社，2013：491.
④王秀娥，夏冬.市场调查与预测[M].北京：清华大学出版社，2012：11.
⑤王珉.创意学理论与案例分析[M].杭州：浙江工商大学出版社，2012：31.
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