摘要：移动互联网时代的到来，对零售业的传统商业模式产生巨大冲击，在零售企业专注于全渠道革命的今天，把握消费者行为模式的变化才是零售商成功的关键，本文根据消费者需求的多样性，提出了零售业商业模式创新的关键是商品采购、物流配送、信息管理、数据分析处理等供应链管理能力的提升。
关键词：移动互联；商业模式；供应链管理
全渠道战略是以消费者为中心，最大限度地为消费者提供购物的便利性的一种新型营销渠道战略。目前，由于传统零售商在对商品的管理权限仅限于品类和品牌，多数不重视商品乃至单品的管理，因此，在推进全渠道时面临很多阻碍，在现有的联营过程中。要推行O2O战略，零售企业的优势在于门店数量众多，有利于消费者进行消费体验的线下优势，而互联网时代及移动互联的时代要求零售企业必须把握住线上移动终端空间的无限可能性，达到线下优势与线上优势的结合，在这种情绪下，提升供应链管理能力就成为推进O2O战略的关键。
一、零售企业的竞争优势是中端（商品流）环节
O2O形成的完整商业闭环可以简单地概括为前端、中端、后端三个环节，与之相对应的是信息流、商品流、现金流三个维度，从目前企业竞争战略的中心来看，电商大亨主要精力在于构筑和抢夺前端的入口（即信息流）和后端的支付环节（即现金流），中端涉及商品流的环节对于电商巨头来说，是无暇顾及的。零售企业在这个商业闭环系统中，更多的是扮演中端主体的角色，即商品流的环节。对于零售企业来说，在商业闭环前、中、后的中端（商品流）这个环节上，零售的本质并没有发生改变，它依然是以消费者的需求为中心，根据消费者的需求，不断调整商品结构，改善经营品质，从而满足复杂多遍的消费者购物行为及需求。
二、零售企业全渠道战略的核心是消费者行为变化的把握
消费者在购物时主要考虑的三个核心问题：买什么，向谁买，在哪里买。影响消费者行为模式的因素有很多，生活方式、个性化需求、职业、性格特征、受教育程度等因素是移动互联网时代营销消费者购买行为的主要因素。
1.线下购物消费者行为分析
消费者选择在线下购物主要是可以对商品精心挑选，可以真实体验到商品带给他们的效益和价值，可以说，消费者是在享受购物的整个过程。
2.线上购物消费者行为分析
在网络上购物的线上消费者的购物行为主要有三种，第一种是知道要买什么，在网上收集信息，多方位比较，关注用户对商品的评价。第二种是目的不明确的，在浏览网页时，看中了某些商品，然后迅速决定要购买。第三种是完全没有目的的，随便看看，看到哪是哪。大多数消费者行为都是第二、三种的，这就要求零售企业在线上提供的信息要随意、信息量大、信息关联性弱，让消费者自己去决定是否购买。另外由于线上消费者注重其他用户的评价，关注线上用户对商品和服务的评价，注重口碑营销就变得非常重要。
3.全渠道购物消费者行为分析
由于顾客的需求是复杂多变的，零售企业很难准确把握每一个顾客的购买行为，为了尽可能满足更多消费者的需求，为顾客提供一个轻松、便捷的消费渠道就成为重中之重，顾客并不局限于网上或者在实体店购买产品，他们会根据自己的需要，选择最适合他们的购物渠道，因此，全渠道战略的目标就是要让消费者选择最适合他们的轻松愉悦的购物方式。
三、全渠道战略成功的关键在于供应链管理
传统零售企业触网已久，但其传统优势依然主要集中在实体店带给消费者更多体验上，由于传统零售企业在前段（信息流）网络技术上的滞后和后端（现金流）移动支付方面的技术劣势，尤其是互联网时代的到来，许多零售企业不得不选择与腾讯、阿里巴巴或者自建APP的方式来构建全渠道战略。
1.零售企业要不断改进供应链管理系统
由于消费者购物时追求的便利性，零售企业的全渠道战略目标就应该是让消费者的购物体验简单而周到，零售企业应尽最大可能为客户提供更高效、更轻松的购物体验。传统零售企业的经销模式已经不适应全渠道战略的需要，零售企业应该力推自有品牌商品，主要采取自营模式。零售企业应通过对自身供应链系统进行了不断改进，提升采购、物流及服务等方面能力。
2.零售企业应发挥大数据技术在全渠道战略中的重要指导作用
大数据技术在全渠道战略中发挥了重要功能，零售企业通过对大数据的信息分析可以加强与消费者互动，深度挖掘消费者需求，从而指导产业链管理，提供更丰富和合适的产品给消费者，零售企业也可以据此准确定位市场需求，整合线上线下资源，让门店既是零售店又是线上销售的仓库、配送中心和售后服务网点。
3.零售企业要处理好供应链各端的利益分配问题
为了在涉足电商时不会遇到对商品的控制问题，全渠道战略要求零售企业以自营模式和自主品牌经营为主。然而，国内零售商面临的供应链管理存在较大的难度，而这当中最主要的是供应链合作企业的利益分配问题。因此，必须要从战略层面重视O2O转型，把O2O的设想具体执行落地，要求企业制定转型业务流程，根据新的流程调整企业的组织结构，并重建利益分配机制。
结论
在消费者需求复杂多变的移动互联时代，零售企业与电子商务大亨在整个产业链中各自占据着一定的优势资源。国内的零售企业在选择全渠道战略为消费者提供最便捷周到的消费的体验的同时，重心必须放在供应链的管理上，不断提高自身商品采购能力、物流配送能力、信息管理能力、数据分析处理能力，同时，在全渠道战略的进程中，处理好供应链各端的利益分配问题，明确各自的责权利，从而占据商业闭环系统中终端商品流的重要位置，从而与电子商务大亨建立起商业共赢生态系统圈。
参考文献：
[1]曾敏，刘军，杨夏.传统零售、电商、移动互联三种O2O模式对比[J].招商零售，2014（3）
[2]胡源.零售企业差异化竞争策略研究[J].商业时代，2011（17）
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