明清时期商业文字广告的特点

[中图分类号]G206　[文献标识码]A　[文章编号]1009-5322(2007)05－0078－2

[内容提要]明清时期商业文字广告的发展是中国商品经济发展与中国传统文化相结合的产物。本文从明清时期商业文字广告发展的原因，发展的水平及其特点审视这一时期商业文字广告的发展。

[关键词]文字广告；招牌广告；对联广告

人类的广告活动已经有几千年的历史。中国是世界文明的发源地之一，也是世界广告的发源地之一。由于商业活动的日益频繁和商业的日渐发达，我国早期的商业广告活动在商朝便产生了。早期的商业广告形式以实物广告、叫卖广告和音响广告为主，随着社会经济的发展，产生了城市和集市，坐商开始出现，商业文字广告便应运而生。商业文字广告就是以文字的形式，简单明了地说明营业的内容和范畴。单纯的商业文字广告成为中国传统商业宣传的重要表现手段，被长期地传承和沿袭下来。明清(鸦片战争前，以下同)时期是中国古代商业文字广告发展最为兴盛的时期。

一、明清时期商业文字广告兴盛的原因

广告的创新和发展是商品经济发展的标志之一。基于此，我们用现代广告的观念来审视明清时期社会经济的发展水平，考察商业文字广告发展的文化基础。

首先，商品经济的发展为商业文字广告的创作提供了生动的原形和鲜活的素材，是商业文字广告发展的土壤。

明代的农业、手工业生产水平超过以前各个朝代。明代中期农业生产的发展促使商品化趋向进一步加强，一些原属农民家庭副业的手工业项目，逐渐分离出去形成专业化的手工作坊，进而发展成集中产地。如，江南的松江、苏州、杭州逐渐成为棉纺织业中心，南京、福州等地是著名的造船业中心，景德镇是瓷业中心。城市经济发达，市镇兴起，使得各地商人往来于镇和大城市之间从事商业活动。与此同时，海上贸易也取得了长足的发展。到了嘉靖、万历年间，在沿江、沿海经济发达地区出现了纺织、矿冶、造纸、陶瓷等大规模的手工工场。

清代的社会经济与明代相比又有了很大的发展。农业方面，经济作物的种植面积不断增加，形成了经济作物专业区，棉花、桑、茶、甘蔗、烟草都成为重要的商品化农产品。工商业集中在江南及东南一带，包括长江流域及运河流域，形成了许多大的商业都市如北京、武昌、南京、苏州、杭州、广州、福州等。除大城市外，市镇也有了新的发展，出现了“四大聚”(京师、佛山、苏州、汉口)和“四大镇”(河南朱仙镇、江西景德镇、湖北汉口镇、广东佛山镇)。商业也更加活跃，出现不少名商，其中以山西票商、扬州盐商和广东行商最为著名，此外，微商、宁绍商、闽粤商等著名的商帮继续活跃在城与市镇之间，他们不仅从事贩运活动，而且经营典当、钱庄等金融事业。

其次，当时的一些知识分子开始涉足广告领域，为商业文字广告发展提供了文化基础。

明朝政府采取对外开放的政策，与亚非各国发展友好的经济文化往来，特别是郑和七下西洋，促进了中国与亚非各国的经济文化交流，刺激了中国手工业生产的发展、繁荣，民间的海外贸易增多。外国的使臣、商人来华贸易也带来了异国的新思想，使儒家传统的重义轻利和崇本抑末的思想受到冲击，社会上逐渐扭转对经商的看法，一些封建士大夫和官僚阶层开始面对社会现实，把农商提到同等重要的地位来对待，由重义轻利转变为义利并重。明清时期的知识分子逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务，他们题写招牌文字，撰写广告对联，使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国的民族风格和民族气派。而最能代表中国古代商业广告民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。

二、明清时期的商业文字广告

明清时期我国商业文字广告的主要形式有：招牌广告、楹联广告、书籍广告等。招牌广告和商业楹联广告是其代表。

招牌广告是从中国古代的文字幌发展演化而来的，明清时代的招牌首先注重以儒家“以义取利”的思想为主导，此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。如著名的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信条，“全聚德”烤鸭店，取其“全仁聚德，财源茂盛”的意思。其次，在含义上有的选用吉祥如意为主题，如开业于咸丰三年的“内联陛鞋店”，由于该店专做清朝宫廷的生意，用“内”字，指的是“大内”即宫廷的意思，“联陛”是指“连升三级”，取其吉利，投宫廷官宦之所好，以招揽生意。第三，在招牌内容上有的还采用与商店商品有关的历史故事为主题。如开业于明朝嘉靖九年(1530年)的北京“六必居”酱菜园，生产的酱菜驰名中外，传说“六必居”牌匾出自宰相严嵩之手。

楹联广告又称对联广告，也是具有中国民族风格的一种商业文字广告形式。相传明太祖朱元璋是第一个撰写对联广告的人，其后，文人儒士附和时尚，纷纷撰写商业对联。

明代杰出书画家唐伯虎曾为一家新开张的商号挥笔写下：“生意如春草，财源似水泉”。著名书法家祝枝山游西湖归来，进店饮酒，趁酒兴为酒家笔写下一副对联：“东不管西不管，我管酒管。兴也罢衰也罢，请罢喝罢。”

清代对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。如：“世间无此酒，天下有名楼”(酒楼)、“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”(理发店)、“大将军，骑海马，身披穿山甲，过常山，去斩草寇；小红娘，坐荷车，头戴金银花，到熟地，接见槟榔”(药材庄)、“到此皆洁己之士，相对乃忘形之交”(澡堂)等。

商业楹联在其自身高雅文辞的基础上，最大限度地溶人了商业文化的内涵、商人的志向与经营理念，与传统招牌匾额一样，常常被视为信誉的象征，具有极大的感召力和不可动摇的地位。

从广告史上考察，我国的书籍广告始于宋朝，宋代的雕版书中，一般都有“刊语”或“牌子”，因为北宋的书籍没有封面，所以书籍广告多刻在目录或序文后，内容是告诉读者书坊字号、刻书年月、地点，与现代书籍的版权页相似。南宋末年以后，我国书籍出现了封面，书籍广告的水平从内容到形式都有很大的进步。

明清朝代，我国的雕版印刷业有了较为明显的进步和发展。由于社会对各种书籍需求量不断增大，书市生意兴隆，相互之间也展开了竞争。管地书商和印刷者为了扩大影响，利用书籍插图大做广告，以此来推销各类书籍。如明弘治年间(1498年)的刊本《奇妙全相西厢记》的底页上就刊印了广告：“……本坊谨依经书重写绘图，参订编大字本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。”这篇广告文字，很有说服力，而且字句也很简练。

三、明清时期商业文字广告的特点

首先，明清时期的商业文字广告具有思想性和艺术性

特征。它不仅要求文字严谨，而且有一种行业的暗示作用，传递着一种商业理念。如“竹叶杯中，万里溪山闲送绿；杏花村里，一帘风月独飘香。”酒联中自然贴切地运用了两个专用词，即竹叶青酒和有名的酒乡杏花村。从艺术角度来欣赏，读酒联如同是在品味一首诗，鉴赏一幅画。

中华民族5000年历史文化的丰厚积淀塑造了中国商家以诚取信的风范，传统的商人常以儒商自居。特别是明代中期以后，文人雅士以儒家传统的思想道德标准来衡量事物。经他们加工提炼的文字广告诠释了“似商非商总是商”的文字广告宣传模式，令人品之愈细，感之愈深，产生回味无穷的效果，具有浓郁的民族特色。从“童叟无欺”的同仁堂到“以德取财”的全聚德，传递的都是以德立信的儒商广告理念。“但愿世间人无病，何愁架上药生尘”的药材庄对联广告，更是药材经营者的崇高理想在对联中的体现。

其次，明清时期的商业文字广告具有民族性和文化性的特征。每个民族都有自己独特的文化，都易于接受本民族的优秀文化传统。文字广告是代表中国古代商业广告的民族风格和民族气派的一种形式，在文字广告的背后，往往有传奇色彩的故事或令人回味的典故作为铺垫。清代北京“都一处烧麦馆”的招牌据说“都一处”3个字是出自乾隆皇帝的御笔亲书。乾隆十七年除夕夜，亥时，有一主二仆来到酒店饮酒，客人环视四周，得知小酒店还没有字号，便起了个“都一处”的名字。一个月后。10多个太监给酒店送来了一块匾额，店主这才知道除夕夜来的是乾隆皇帝，从此“都一处”的招牌闻名天下。

明代扇店对联广告中有这样一幅：“羲之五字增声价，诸葛三军仗指挥”。此联上联出自《晋书》的一段记载。大书法家王羲之有一次路遇一位叫卖六角扇的老妇人，看着冷清的生意，王羲之既怜悯又感慨，于是他在每把扇子上各题5个字，老人家很是不解。王羲之告诉她，您再卖扇子的时候说扇上的字是王羲之书写，每把扇子能卖个好价钱。果不出所料，老人手中的扇子很快被争购一空。下联则取材于三国故事，诸葛亮率兵出战，他秉素舆，着葛巾，执白羽扇从容指挥兵马。

明清时期的商业文字广告，无论是招牌广告、对联广告，还是书籍广告，它们不仅传递了商业理念，宣传了产品，同时也是我国民族文化、民俗文化的一种载体。

第三，明清时期文字广告已遍及全国各地，出现在各个经营领域。明清时期我国的商业活动范围已扩展到祖国的边疆地区，如：张家口、呼和浩特、多伦诺尔、西宁、库仑、伊犁、哈密、恰克图等地。而且各行各业都有代表本行业特色的商业文字广告。以招牌广告为例，从文字幌逐渐演化而来的招牌广告到明清时期已分为：竖式招牌、横式招牌、坐式招牌。仅北京地区就有250多种招牌的形式，分别代表不同的行业，一店一幌，令人流连忘返。

我们从明清时期商业文字广告的思想性、艺术性、使用的普遍性考察，可以认为，商业文字广告的发展是中国商品经济发展与中国传统文化相结合的产物，明清时期的商业文字广告以其对前代的文字广告的从内容到形式的不断完善、突破、创新，充分发挥了传递信息、塑造形象、促进竞争的作用，奠定了它在中国古代广告史上的地位，对中国近代、现代广告事业的发展产生了深远的影响。

作者单位：湖南工业大学新闻与传播学院

邮编：412008