摘 要：实施大学形象设计与塑造工程，可导入CIS(Geographical Information System 地理信息系统Corporate Identity System企业识别系统)，以提炼大学精神、塑造青塑造新形象为核心，以对内增强凝聚力，对外树立新形象为目的，对学校的办学理念、行为规范、视觉识别标准进行规范和设计。
关键词：媒体；大学形象；UIS
高校形象直接关系到高校在人才市场和社会公众中的知名度、认同度，关系到高校的生存和发展。任何一所大学如果没有自己的个性和特色，没有树立良好的社会形象，将最终被社会淘汰。大学的传统、校风、学风、风格、灵魂、精神等，构成了它的总体形象。
在高校形象的塑造过程中，有效传播是形象工程能否最终取得成功的关键性环节。输出是CIS系统的最后一道工序。因此，对内对外开展广泛的传播活动，及时全面地发布学校的各种信息，是高校必须长期坚持的一项日常工作。“锣不敲不响”，学校应捕捉各种机会，适时地把学校精神、识别标志、办学特色等通过大众传媒推向人群和社会。
一、关于“UIS”管理
CIS(Geographical Information System 地理信息系统Corporate Identity System企业识别系统)是20世纪60年代迅猛发展起来的地理学研究新成果，是多学科交叉的产物。经过40年的发展，已在制造业、服务业、交通物流业等得到了广泛的应用。大学文化虽与企业文化有本质上的差异，但CIS理论所揭示的形象设计的共性原则和方法对其他社会组织（包括大学）的形象设计有着普遍的适用性。实施大学形象设计与塑造工程，可导入CIS，以提炼大学精神、塑造新形象为核心，以总结过去，分析现状，规划未来，对内增强凝聚力，对外树立新形象为标的，规范和设计学校的办学理念、行为规范与整体形象。
这种在借鉴了企业形象战略的基础上建立的大学形象识别系统是为培育独特的大学文化，铸造大学之魂服务的；开发学校形象识别系统，将有助于塑造独特的学校形象，增强学校的社会影响力；打造品牌的个性化，最终实现学校从品牌到名牌的跨越。正是基于以上认识与思考，将CIS导入学校，并与学校的实际情况相结合，可以创立属于大学的形象设计理论——UIS系统(university Identity system)。
二、关于媒体的社会功能
（一）报道新闻 传播信息 监测环境
报道新闻，传播信息，监测环境，这是新闻事业的基本的社会功能。有组织的社会性的新闻传播，使人们在生产和社会生活中的相互联系和交往更加密切，使人类认识世界和改造世界的能力不断提高，从而促进了生产的发展和社会的进步。因此，新闻事业首要的社会职责是以高度的新闻敏感，捕捉事物变动的信息，了解新近发生的事实，及时迅速地面向社会作出真实、全面、负责的报道。新闻事业的这一功能，又被称为“监测环境”。
约瑟夫·普利策说：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者，他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警报。”要建立和谐社会，作为社会瞭望者的记者要有敏锐的眼光和发现的胆识。
（二）反映舆论 影响舆论 引导舆论
舆论是公众的意见，是对某一问题（重大事件或有争议的问题）所持的相近意见的汇集。具有新闻价值的舆论必定称为新闻事业关注的对象，所以说新闻事业具有“反映舆论”的功能。社会舆论的形成，往往要经历一个复杂的争论、选择和交换的过程，而社会舆论一旦形成，就会对人们的思想和行为产生巨大的影响和制约作用。正向舆论对社会的安定和进步起积极作用，负向舆论的作用则相反。马克思把社会舆论看作是一种普遍的、隐蔽的和强制的力量。在复杂的社会控制系统中，舆论是不可缺少的一个环节。新闻事业对舆论的引导，包括反映、影响和组织三方面的内容。
新闻事业反映舆论，就是反映群众的情绪和意向。人们从新闻报道中可以看出社会舆论拥护什么，反对什么；赞成什么，抵制什么；提倡什么，批评什么。
通过新闻报道，扩大新闻机构认为正确的有利的那种舆论的影响，抑制新闻机构认为错误的或不利的那种舆论的影响，这就是新闻事业影响舆论的功能。有的时候，有利的舆论在社会上并不占主导地位，持这种看法的只是少数人；在这种情况下，新闻机构要采取各种方法，通过多种渠道强化这种舆论，使它逐渐被越来越多的人接受，成为社会舆论的主流。也有的时候，一项政策、一种主张刚刚提出，鲜为人知，新闻机构就要向人们作宣传，作解释，已引起人们对它的关注和讨论，激发人们贯彻这项政策和主张的热情，形成有利的舆论环境。这就是新闻事业组织舆论的功能。这里很清楚，组织舆论并不等于制造舆论。制造舆论是无中生有，毫无客观根据地大肆宣传，人为制造宣传强势；而组织舆论是扶弱为强，扶小为大，因势利导，是对客观存在的舆论的集中和强化。
（三）树立科学意识 传播文化知识提供娱乐和服务
新闻媒介在每天传播的大量信息中，即使并非专门以传播科学文化知识为目的的文章，也包含着丰富的知识内容，这样受众在接受新闻时不仅得到信息而且得到知识；既满足了群众的需要，又提高了新闻事业本身的水平，增强了新闻传播的生动性、趣味性和可读性。新闻媒介还通过设置各种专门的知识性、教育性专栏或专题节目，向公众传递知识内容。传播科学技术和文化知识是新闻工作者责无旁贷的任务，新闻媒介在一定意义上是人们学习和生活的教科书。
三、媒体对“UIS”管理的作用
这种作用表现在使正效应最大化，服务于大学形象的构建。新闻事业在发挥其社会功能的过程可以大致描述为：谁（who新闻传者）→说什么（say what新闻文本）→通过什么渠道（in which channel新闻媒体）→对谁说（to whom受众）→产生什么效果（正负效应）。这就是被称为传播学“四大先驱”之一的美国政治学家拉斯韦尔提出的5W传播模式。传播学提出的传播者（控制分析）、传播讯息（内容分析）、传播媒介（媒介分析）、受众（受众分析）和传播效果（effect效果分析）等研究内容。
要使正效应最大化，就需注意发挥媒体的以下作用：
（一）媒体的“点睛”作用，也就是组织舆论的作用。事物层出不穷、纷纭复杂，真假莫辨，让人眼花缭乱。媒体不可能也不应该“照单全收”、“有闻必录”，它必须筛选和把关。一是“精确”度高，二是新闻价值高，三是宣传效果佳。不准确，会造成虚假报道、含糊报道，不仅于“UIS”管理无益，反而有害。新闻价值，一般讲信息的时新性、重要性、显著性、贴近性、生动性等。既准确又有价值，这是组织舆论的原则。
（二）媒体的广普作用。酒香也怕巷子深，这是人们不惜重金大作广告的原因。口口相传，毕竟范围有限。大众媒体的受众面相当广大，借助它可以将自己的作为和形象“广普”，“广而告之”，让尽可能多的人有所认知，吸引市场的眼光。既要注重社会媒体、大媒体的广普作用；也要注重校内各种媒体，如校报、系报、广播站、校内有线电视、校园网的作用。不能一味地认定“外来的和尚会念经”，在校外媒体上投入过多的精力和金钱。经营好自己的媒体，这是学校整体工作的一部分；同时校内媒体办好了，同样具有“社会作用”，同样可以影响社会舆论。
（三）媒体的“暗示”作用。大学形象策划，实施“UIS”管理，目的之一，就是凝聚人心、振奋精神，鼓舞斗志，给大学整体工作以巨大的推动力。媒体是塑造形象的途径，是给予“荣誉”的机关；其“点睛”作用、“广普”作用发挥得好，就可以给人以正面的“暗示”作用，激励作用。这种暗示作用于校内，教职工的心理就会有光荣感和使命感；作用于校外，社会就会对这所学校，多一份了解、认同和赞赏，就会赢得更多的市场份额。
（四）媒体的“认证”作用。如今许多针对学校的“评估”，都有一项指标，那就是有没有媒体上的宣传报道。这说明媒体是有一定“认证”作用的。虽然不能片面和武断地认为，“上了报的就是好的”、“报上说什么就是什么”，但一所“默默无闻”（没有新闻、没有知名度）的大学，人们很难定位它、确定它、认证它。
参考文献：
[1] 李良荣 ．新闻学导论．北京：高等教育出版社， 2002.
[2] 周胜林 ，等．当代新闻写作．上海：复旦大学出版社，2004
[3] 沈爱国． 新闻学基础． 杭州：浙江大学出版社，2005.
[4] 彭菊华、邓洪燕． 新闻学概论． 北京：新华出版社，2005.
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