［摘要］随着计算机技术与网络技术的快速发展,我国范围内的电子商务得以迅速发展,而网络团购模式是目前最受欢迎的一种新型电子商务形式,可以对消费者给予大量优惠,一般情况下商品价格较低,所以受到大量网民的欢迎。当前,因为在网络中大量存在团购形式,所以出现了各种各样的团购网站,很多商品种类和大量的商品进入团购,但随之而来的是,网络团购也出现了各种各样的问题,要想解决这些问题,首先要研究参加团购的消费者,对这些消费者的行为进行分析,才能提出促进网络团购发展的建议,保证网络团购的健康发展。
［关键词］团购；消费者；行为
［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0018-02
1网络团购的概念及理论
11网络团购
团购指的是一些团体利用向供货商订购大量的商品,从而得到较低的商品价格,实现对此商品的购买行为。这种购买方式最早起源于单位或部门为内部职工集体购买某种商品的活动。但随着人们生活水平的提高,以及对个性化商品的需求,团购方式不再局限于单位或部门,很多个人自愿组织起来也可以进行团购行为。在网络当中应用团购方式,促进了网络团购的发展,将想购买同样商品的人员利用网络组织在一起,进行大量商品的购买行为。
12消费者行为理论
国外最早研究消费者行为的理论,应该是马歇尔的“均衡价格论”。马歇尔充分研究了消费者的消费行为,它所提出的消费行为理论包括：消费剩余、需求的价格弹性规律、需求规律、边际效用递减规律等内容。他认为,不同消费者为了满足自己的消费要求,要思考怎样运用有限的投入来获得较高的消费,所以,在西方发达国家,在研究微观消费经济学时都以马歇尔的理论为基础。恩格尔等人把消费者的行为分为两个部分：消费者行动、消费者购买决策过程。购买决策过程是消费者行为的重点内容,主要包括消费者在决定购买商品前的一系列心理活动和行为特点。消费者在决定对此商品是否购买时,一般会受到很多因素的影响,恩格尔认为,能够影响消费者决策的因素主要有三点：信念、态度和意向。信念指的是消费者信任某种商品的程度,态度指的是消费者对某种商品的认识和理解,意向指的是消费者购买某种商品的意愿强度。这三种因素相互关联、相互影响。信念对消费者的态度具有很大的影响,而消费者的行为则主要依靠消费者的态度来决定,最终影响消费者的行为。
2团购消费者行为研究
21消费者群体特征
网络团购的群体特征可以影响消费者的消费行为,所以,研究网络团购群体的特征具有一定的现实意义。侧重于网络团购的人群来自于网络购物人群,所以这一人群具有和普通网络购物消费者相似的特点。随着网络技术的快速发展,我国的网民结构出现了一定的变化,但依据数据统计可以看到,当前我国网络购物的网民年龄在18~30岁,他们的月收入在1000~3000元,人员以企业白领和大学生为主。所以,我国网购用户的特点是年龄结构较小、收入较低,这些人员追求时尚、快捷的生活方式,要求购买新型服务商品,并且普遍要求价格较低,在商品需求方面侧重于休闲娱乐。
22消费者行为
侧重于较低价格。商品价格对消费者的购买行为影响最大,也是广大消费者最为敏感的话题,从商品促销、团购、网络购物、网络团购都可以看出消费者追求低价格的心理趋势。所以,对于众多企业而言,具有较低的价格才能保证商品的销售。但值得注意的是,较低的商品价格并不是消费者采取购买行为的唯一标准,这些人群同样重视商品的质量。只有做到“物美价廉”,才能有效吸引众多消费者的眼球。但现实中也存在一部分经济实力强劲的消费者,在这些人的意识中,普遍追求名牌产品和较高价格,这些人希望通过购买高价格的商品,来表现自己的经济实力和社会地位,使自己的某种心理得到满足。这些人在很多时候不会关注价格,依据《互联网络发展状况统计报告》的数据显示,在我国范围内,基本不存在这样的消费人群。
还有,因为网络团购的销售是以“薄利多销”为主的,所以它所面对的主要客户属于一般消费者,也就是最为关注商品价格的人群。所以,基于网络团购模式的消费人群在选择商品时,首先要考虑同类商品的价格,其次才考虑此类商品的质量,最后在全面分析商品的价格和质量以后,才决定是否实施购买行为。所以,在消费人群面对各种各样的团购网站时,首先要比较同类商品能否相互取代,其次对比相应价格和质量,最后决定是否实施购买行为。
消费者在满足自己方便的情况下,更注重时尚要求。我国范围内的团购模式,具有一定的特点和优势。与出现网络购物一样,网络团购模式的出现一定会改写电子商务的发展历程。自2010年以来,全球范围内的通货膨胀问题愈演愈烈,从而使长期应用网络购物的人群感到不方便,由于这一人群的年龄段较小,他们是处于18~30岁的消费人群,他们急需解决自己的休闲娱乐要求,所以,当网络团购中出现以休闲娱乐为主的产品时,迅速受到了这一人群的狂热追求。基于网络团购模式下的休闲娱乐,不但给众多消费者带来了较低价格的产品,同时也与网络购物相同,给广大消费者提供了更为便捷的服务。所以,从事网络团购的消费人群,消费产品应以休闲娱乐类产品为主。还有,由于这一人群还追求消费的便利性,送货时间的长短和产品的服务质量,使得这一人群对众多团购网站进行评价,甚至对他们下一步的团购行为也具有非常重要的影响。在网络团购过程中,为消费者提供优质的产品和良好的服务,也可以在很大程度上吸引众多的网络购物消费者。
普通网络购物消费者的行为特点。网络团购属于网络购物集体的一部分,它与众多的网络购物消费者具有相似的行为特点。一是主动购买。在网上的虚拟商店内,消费者可以自由选择、比较、观看各种各样的商品,并且可以对已经购买的商品开展评价,这些评价可以引导众多的消费者前来,但不良评价同样具有负面效应,在网络中还存在真实的影像资料、消费者的真实信息,可以使消费者多种感官同时参与活动。还有,在网络购物中,消费者身旁没有营业员的介绍,可以使消费者在安静、宽松、自由的环境中进行选择与比较,有利于购物的顺利达成。二是具有较强的选择性。由于网络的存储功能强大,所以在网上商店内存有海量的商品种类和商品数量,消费者在进行商品选择时,面对丰富多样的商品,选择范围与选择空间极限增大。三是体现个性化需求。运用网络购物,可以不受时间与地点的限制,网上购物也成为一种轻松的休闲娱乐活动,网上存储的海量商品可以迎合消费者的消费心理,提供的个性化服务能够满足消费者的个性化需求。
3网络团购发展的策略
31调整商品结构
依据调查数据可以看出,团购网站可以提供的商品有化妆品、服装鞋帽和食品,在市场各类商品比例中占64%,但众多消费者喜欢选择的商品有：服装、食品、数码电子和休闲娱乐、书籍等,占市场总量的63%。所以,很多网络购物者还是会选择传统电子商务网站,这一现象不利于团购网站的发展。所以,团购网站要想实现跨越式发展,则必须要增加销售商品种类,增加书籍、休闲娱乐和数码电子类商品,要依据广大消费者的需求进行商品种类的调整,迎合广大消费者的消费需求。
32加大优惠程度
依据本文上面的论述,广大消费者在进行团购行为时,更多关注商品的价格。所以,各个团购网站要努力节省自身各项费用,给消费者让出更大的优惠空间,如与产品供应商加强合作,利用双赢经营模式,创建伙伴合作关系,来得到商品更多的优惠,不断采取措施,降低自身管理费用,缩减各种不必要的支出,为了得到消费者的信任与支持,只有给消费者让出更多的优惠空间,与之道理类似,团购网站也可以应用其他优惠办法,来吸引广大的消费者前来。
33保证商品质量
对于广大的消费者而言,都希望自己买到的商品不但价格低廉,而且质量上乘,才会持续关注团购网站。假如消费者买到的商品质量出现问题,或者买到的商品与网站的描述不符,消费者就会存在被骗的心理,从而不再应用网络团购模式。通过笔者的调查研究发现,更多的消费者会关注商品的描述情况,因此,团购网站在描述商品时,一定要做到真实可信,如实描述商品的各种特点,运用简单的语言,不要存在夸张和虚假的描述,同时也要选择诚实守信的供应商,防止不合格的商品进入团购网站,当消费者买到手的商品与自己的期望相符时,消费者才会继续关注网络团购,并可以引导更多的消费者前来,网络团购才能得到健康发展。
34应用安全体系
熟悉网络购物的人群都知道,淘宝网能够取得现在的发展形势,支付宝给予其一定的支持力度。支付宝属于买家和卖家进行交易活动的中间桥梁,支付宝可以保证买家资金的安全,在消费者实施购买行为以后,货款会暂时保存在支付宝账户中,只有消费者对自己购买的商品感到满意以后,货款才会进入卖家的账户。所以,团购网站也要借鉴这一有利营销方式,保证消费者资金的安全,防止消费者被不良商家坑骗,实现放心购物。
总之,团购网站在发展中应不断完善自己的经营策略,为广大消费者提供更为优质的服务,在消费者对自己的购买行为感到满意的同时,可以吸引更多的消费者前来,利用各个方面的创新,提高自己的竞争实力,才能在日益激烈的市场竞争中不断前进。
参考文献：
［1］侯清麟,张晖勇消费者网络团购行为分析［J］湖南工业大学学报(社会科学版),2011(4)．
［2］成达建,胡海菁基于大学生网络购物行为的淘宝网竞争形势研究［J］江苏商论,2010(1)．
［3］周小勇,吴玉萍网络团购的电子商务模式研究［J］科技信息,2010(20)．
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