车联网，谁的局？
经过若干“元年”的烘托和渲染，如今我们已经对“物联网”、“车联网”、“车载信息服务”、“智能汽车”等概念了然于心。细心的朋友不难发现，这些热词有着迥异的气场和气质，有的大气，有的婉约，有的言之有物，有的则各唱各表。
国家队这边，2015年5月，国务院印发了《中国制造2025》的通知（国发[2015]28号），对汽车行业提出了“汽车生产设备的智能化改造、加快提升产品质量、高级数控机床和工业机器人的研发、节能与新能源汽车的研发”等要求。“政产学研用”，这是其对行为及创新主体的排序。此后的10月，中国汽车工业协会牵头对“智能网联汽车（Intelligent Connected Vehicle）”做出了定义，大意为：未来的汽车应具有感知环境、连接网络、协同交通等特性，并将逐步替代人类操作，最终实现自主（智能）决策、自主行驶。
结合以上两者，可以提炼出顶层治理者比较关注的三个关键词：绿色、智能、联网。再加上民间热络的“共享经济”（包括租赁和共享），我们大致可以勾勒出未来汽车的重点及方向：绿色、智能、联网、共享。这四个关键词相互关联，相互影响：“联网”将促进“共享”和“智能”，而“绿色”则会得益于“共享”和“智能”。
汽车行业的事，主导方自然应当是车企。去化石能源、绿色出行是文明演进的方向；智能化又是汽车产品不断进化的必经之路；共享经济则是脱胎于拥有汽车的“独享经济”的又一个增长点——这些都是车企喜闻乐见的，它们能带来销量、带来收入。而联网，对车企来说，意味着开放自家的后花园，则是勉为其难了。
那么谁会在“车联网”或者说“互联网+汽车”的布局中占据主导地位呢？
首先，监管者肯定站在最顶端，“政产学研用”清楚地表达了这一立场和态度。工信部44号文件及《车联网发展创新行动计划（2015-2020年）》先后于2009年和2015年发布；交通运输部也正在联合多家车企制定无人驾驶、车联网等智能汽车产业相关的技术协议、安全规范等国家标准。但即便是“政产学研用”，也有个“以企业为主体、市场为导向”的前提，监管者仅仅是制定规则，有限地介入。
那事实上是谁主导呢？
在政府以下，科技公司及“网”公司肯定首当其冲、当仁不让。在狂躁的互联网口水和钞票下，相当一部分实体经济看起来已经被互联网公司拍晕在岸上，何况车乎。在“互联网+”的话语体系中，车作为被“+”的万物之一，无疑是被支配的、被链接的。虽然目前没有一家公司声称他们是车联网公司，但他们更偏好“车联网”这一概念，并想急切地把车企引入他们擅长的领域中，引入他们所谓的DT（数据）时代。
在他们的宏伟蓝图里，基于这张网，卖买车不再有跨区差价；反人类的汽车设计将逐渐消失；消费者总能找到性价比更高的配件、拿到更多的工时优惠券；商家能推送更准确更走心的兴趣点；保险公司将能基于个体推出更科学的保险计划——这些都将是主机厂的噩梦。
车企这边，高品牌价值、高销量、高市场占有率的主机厂一般相对封闭，不到万不得已，不会引狼入室。在没找到令人信服的商业模式之前，当前还是以新车销售为主要收入来源的主机厂，没有理由开放CAN总线、开放应用接口，让互联网公司大举侵入。
在乘用车领域，这些车企关注更多以及付诸行动的，是车载信息服务（Telematics）。而对于品牌价值低、销量急需提高的新兴品牌厂商，以及新入造车者，则不是那么矜持，他们欢迎任何能吸引眼球的概念，任何新鲜的词汇皆能被用来营销造势。
可怜的汽车用户，谁来为缺位的你代言呢？
不断融合的边界
不可否认，互联网公司的布局是全面而有深度的。虽然一边是磨刀霍霍，另一边则认为这是与虎谋皮，看似水火不容的双方，在实际操作层面，合作却越来越多。百度先后与奔驰、宝马、奥迪、上海通用、现代等车企达成不同程度的协议，在地图、CarLife车联网方案、自动驾驶等领域进行合作；乐视携手北汽，高调进入智能汽车及车联网生态系统领域；小米储备的多项汽车相关专利也显示了其勃勃野心……
如果说车企是迫于无奈，只能应用国内互联网公司的地图和LBS服务的话，那么对于互联网公司而言，和车企们点到为止的协议，是醉翁之意不在酒。
因为，传统车企的地盘正逐步被蚕食，互联网公司们已经攻占了消费者“吃、住、行、游、娱、购”的绝大部分疆土；主机厂一直牢牢占据的前装第四屏的地位也不是那么不可替代；车企与经销商经济关系也并不是那么牢不可破；后市场领域已经成为攻占汽车市场的突破口。最后那一层布，看起来只剩下通过资本和人才的汇聚，通过“冲压、焊装、涂装、总装”造一辆车了。
车载信息服务的问题——标准大家唱、产品无亮点、服务无卖点
回到主机厂所把握的车载终端和TSP服务上，消费者为什么不续费、不买单？很大部分的原因要归功于千篇一律毫无亮点的产品特性和高昂的数据通信费用。
在产品方面，使用最高频的地图和导航，付费的车载终端上的数据及时性总是慢于免费的手机地图一拍；即便是通过车机收到了感兴趣的POI，却难于直接预订和支付；低频使用的B-Call（故障呼叫），TSP总会将你引向价格高昂但服务质量不一定高的4S店；迫于天价流量费的顾虑，用户更不会点开高流量的广告或视频了。
简言之，除了远程控制、防盗找回、OBD和E-Call（事故呼叫）等功能外，车载终端的绝大部分功能和手机一样，却没有手机灵活。
在数据通信方面，移动数据服务提供商，算是闷声发大财的最大的赢家。尽管如此，如果车联网的问题解决得只剩下数据通信费用问题，那么，后装设备供应商们要小心，下一波的免费热潮，将会延伸到那块排名第四的屏——我们的车机，我们流量费，都有可能要被土豪们承包。
一旦盈利模式明确，将会有N数轮资金砸向那块屏。而传统的以呼叫中心为核心的TSP在高运维成本、低续费率的双重压力下，将受到更严重的冲击。
是产品？是服务？是渠道？是数据？
看过了车联网的千龙治水，我们必须找到车联网的本质，找到真正的问题点。
以主机厂为出发点的观点认为“车联网”的本质即“产品”，它是汽车这一商品的附加价值、附加特性；以用户为出发点或者是以汽车服务为主营业务的观点认为“车联网”的本质是“服务”，它是超越冷冰冰的语音电话、与其斗智斗勇的维修店这些触点的更贴心的服务。
TSP及其他后市场服务提供商们认为，“车联网”的本质是“渠道”，它是紧密联系用户的触点之一，基于此渠道，可以为用户提供丰富的服务；掌握了很多用户信息的科技公司则认为“车联网”即数据，有了车机这第四屏的数据，用户的画像便几近完备了。
这些认知并不冲突，在扁平的世界中，众多参与者的车联网多赢的局面应该是这样的：
1.让监管者更方便的监管；
2.让用户更安全、更有效率、更快乐的到达目的地；
3.让车企及其经销商网络能实现更多的收入；
4.让门外的互联网、科技公司能找到更多的利润点；
5.让社会的资源协调更充分、利用更有效。
对车企而言，要打赢这场保卫战，必须要以开放的心态积极参与车联网标准的制定、坚守汽车的产品特性、扩大渠道应用、建立并适时利用数据资产。
当然，本质之上，“现象”并非不能挣钱。我们还是可以用车联网来做生意，可以用车联网来做社交，还可以继续用车联网做娱乐，但这是BAT们最擅长的。
要靠深度垂直，更要靠横向整合
车企需要一个好的点子，一个合适的盈利模式。一流企业卖标准，二流企业卖服务，三流企业卖产品，虽然这句话对盈利没有任何用处，但却能帮我们勾勒出车联网可行的模式框架。
在标准、服务、产品三种模式中，车企、TSP、互联网公司似乎十分清楚自己的位置。TSP在整合背后的服务；互联网、科技公司在抢标准，搭平台，做生态，在广撒网；车企们则在打磨自己的产品，将车联网、自动驾驶、HUD等作为汽车价值定位的组成部分。
产品、服务、标准并不是一成不变的。在车联网这件事情上，无论是在使用者市场，还是在管理者市场，车企都有着得天独厚、不可比拟的优势。他们要做的，仅仅是姿态的转变，那就是，我们不但造车，还提供以车为核心的综合服务。
很多车企已经意识到这一点。早在2015年法兰克福的车展期间，三大德国汽车制造商不约而同地提到了各自新的定位和发展方向。宝马新CEO克鲁格（Harald Kruger）说，“宝马集团正在从豪华的汽车制造商不断向豪华的出行和服务提供商进化”。随后，在2015年11月，宝马迈开整合的第一步，收购先锋租赁百分之百的股权；戴姆勒-奔驰全球总裁蔡澈（Dieter Zetsche）博士表示，“我们正在从单纯的汽车制造商向网络化的出行服务提供商转变”。实际上，戴姆勒的Car2Go和Car2Share已经试水运行数年的时间；时任大众CEO的文德恩（Martin Winterkorn）说的则更具体，“到2020年，大众的新车都将成为带轮子的智能手机”——尽管他可能不能再以CEO的身份见证那一天的到来了。
设计基于车联网的服务生态系统
车联网是绝佳的服务整合平台。好的服务需要设计，要走心，用户才舍得掏钱。
基于汽车的品牌属性，不同定位的车企是需要基于自身品牌的定位来进行服务目录设计的。豪华品牌有高端的服务内容，普通品牌有大众的服务内容。这个服务目录要有全面性，更要区分优先级。业务价值高、可行性难度低的，可以作为优先考虑的速赢项目；业务价值高、可行性难度高的，可以作为长期规划；其余部分，则可以酌情实施。
以车企为主导的车联网生态需要设计合作机制。除了当前传统的TSP模式，车企还有普通供应商模式和战略合作模式可选。这三者的本质区别在于，TSP模式下，车企和TSP分享的是服务相关的费用和利润；在普通供应商模式下，车企仅对供应商付出采购成本；而在战略合作模式下，车企则需要和合作伙伴共担总体成本、共享利润了。
设计哪些层次的服务、筛选哪些服务作为自主能力来建设、挑选哪些服务由普通供应商提供、决策哪些服务需要找战略合作伙伴来实现，这些都需要车企睁大眼睛，谨慎决断。
微创新、动作要快
德勤摩立特中国在新近出版的中文图书《创新十型》中提到，创新不一定大而全，小步快跑也是一种十分行之有效的方式。要等到生态圈的完全建立起来，等到各项数据完全齐备，机会早已溜走。微创新、快速启动、不断迭代，这也是互联网思维的表现。这种大处着眼、小处着手促成了很多的成功案例。
例如，主机厂与经销商利益共同体的收入来源除了新车销售，还有很大一部分收入来自于存量用户的维修和保养。为什么很大一部分车主在出保以后就不再上门，或者车主从4S店提车后再也联系不上了呢？答案无外乎三种，价格敏感者找到了比4S店更便宜的地方；价格不敏感或者价格中性者来店不方便；还有就是买主是跨区来购车的，自然不会回头。基于车载终端的一些基本的功能，主机厂能直接了解到汽车及车主的位置信息，能独立或者结合第三方信息分析出用户画像，从而有针对性的做出改进提升：针对价格敏感者直接投放市场优惠活动、针对便利需求者提供上门服务、针对服务真空区增设网点等等。
再如，后市场已经成为互联网公司进军汽车市场的突破口，各种汽车O2O层出不穷。对车联网的第三方参与者而言，汽车后市场是车联网和消费网络的最佳切入点，是必须要抢占的、主攻阵地。因为主机厂当前还专注于提升产品品质和特性、关注于人车互联，暂无精力大规模地固守这一领域。
另一方面，在前装及后装市场，第三方参与者几无可能切入CAN总线，难以撼动主机厂把控的传统意义的车载信息服务。而后市场服务则近乎是敞开大门的。对主机厂而言，汽车后市场服务的集成化、网联化，才能真正带来“顾客愿意付费的商业模式”。后市场的服务更高频，内容更丰富，购买意愿更容易被激发。因此，车联网在汽车后市场服务层面前景广阔，是车企反击的主战场。
在智慧旅游生态圈中，以造车为根本的车企更能与车队、旅游平台摩擦出闪亮的火花。无论是自驾旅游社团，还是待字深山的旅游景点，无不在寻找扩张的平台和渠道。缺乏亮点内容的车载平台，这不是最好的内容吗？（本文作者华思远为德勤管理咨询上海有限公司技术战略咨询合伙人，邓明辉为德勤管理咨询上海有限公司技术战略咨询经理）
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