［摘 要］ 构建面向汽车营销的智能决策支持系统旨在建立适应我国汽车行业发展的营销模式，提高我国汽车企业的竞争力。该系统建立在企业的基础数据和各种管理数据信息基础上，将数据仓库、联机分析处理、数据挖掘与计算智能、电子商务等技术有机结合，对汽车营销过程中的各复杂、零散业务系统及应用数据进行归纳和统一，实现完善的数据分析和跟踪功能，促使企业各级决策者获得知识，实现技术服务于决策的目的。
［关键词］ 汽车营销；智能决策支持系统；商务智能
1 引 言
我国是全球第二大汽车市场,汽车制造业是我国的支柱产业｡中国加入WTO后,面对国际知名汽车制造厂商纷纷进入中国市场,汽车行业的竞争将变得异常激烈｡如何正确､及时地对瞬息万变的市场情况和企业经营情况做出正确的营销决策是摆在所有汽车制造企业管理层面前的一个重要课题｡
本文研究我国汽车营销决策的发展趋势,尝试构建一种智能化的､适应我国汽车行业发展的决策支持系统,以提高我国汽车企业的竞争力｡
2 汽车营销决策的发展趋势
2. 1智能决策支持系统(IDSS)与商务智能(BI)的关系
管理信息系统发展起来的决策支持系统,是以模型库和数据库为基础,用定量方式辅助决策的,它与定性辅助决策的专家系统结合,融入数据仓库(DW)､联机分析处理(OLAP)､数据挖掘(DM)､计算智能(CI)､电子商务(EC)等商务智能技术,发展成为智能决策支持系统｡简单说,智能决策支持系统就是利用智能技术解决实际决策问题的系统,其核心技术是BI技术｡
2. 2我国汽车营销企业信息化现状
伴随着全球信息化的深入,越来越多的汽车制造企业实施了企业资源计划(ERP)､客户关系管理(CRM)､供应链管理(SCM)等应用系统,已逐步形成自己的基础数据库;充分利用商务智能(BI)技术对这些基础数据进行整合,针对营销主题进行重新构建,为企业管理层提供多维业务数据分析,并通过大规模的数据挖掘技术为营销决策过程提供信息支持,已成为汽车营销决策的发展趋势｡
笔者对20余家汽车营销企业的营销现状进行了深入的调研,发现如何准确预测市场走向,提高客户的满意度,减少库存量,降低营销成本,是汽车制造企业生存发展的关键之一｡虽然这些企业内部信息化程度较高,但由于各独立的系统间数据直接共享度低,数据加工､整理的手段单一,而且应用的工具不先进等原因,原有的ERP信息系统已经难以提升企业自身竞争力｡在决策支持方面,原有的信息系统只能给出数据的汇总结果,不具备数据分析和预测的能力,企业只能凭经验做出决策｡随着汽车行业竞争的日趋激烈,企业迫切需要具有智能化分析功能的BI信息系统,能利用历史数据及时､快捷地输出各类分析报告,预测未来的销售趋势,为企业决策者在宏观上提供决策支持｡例如,准确预测半年内各种车型的销售量和价格,就能够指导生产,减少库存,满足客户,提高资金周转率｡
2. 3基于BI的汽车营销决策是汽车行业信息化发展方向
我国汽车行业信息化报告显示,由于利润下降,刺激我国汽车行业未来信息化投资持续上升｡2006年我国汽车行业IT投资额达到35.65亿元,同比增长17.2%｡其中,供应链管理(SCM)系统和企业资源管理(ERP)系统仍是信息化投资的重点｡2007年和2008年汽车行业信息化投资增长幅度加大,IT投资重点逐步向商务智能(BI)系统转移｡
汽车制造与营销企业经过多年的信息化建设,信息系统中已有海量的生产经营数据,但尚未充分利用,所以汽车业信息化建设的下一个重点,是进行决策支持功能的建设,这需要IT系统提供更多的辅助决策支持功能,逐步从综合业务处理阶段走向以商务智能为主阶段,为汽车制造企业由生产经营型向经营决策型转变提供技术支撑｡
3 研究内容
构建基于商务智能(BI)技术实现的汽车营销决策支持系统的研究内容涉及较广,主要涵盖以下几方面:
(1)汽车营销决策的商业模型的研究,包括研究当前汽车营销管理所使用的信息系统,针对决策的应用需求进行业务分析;组合优化各业务功能模块,构建汽车营销决策的商业模型和业务流程;完成系统体系结构和运行框架设计｡
(2)汽车营销决策的数据模型研究,包括研究由商业模型导出数据模型的方法;研究以汽车营销为主题的数据建模方法;构建适合多维浏览与分析的数据模型;制定数据抽取､转换､传输策略;设计与实现连接其他应用系统的通用数据接口｡
(3)汽车营销决策的关键技术研究,包括数据处理;市场需求分析模型与算法;客户管理模型与算法;物流配送新技术,等｡
(4)系统设计方法与性能评价,包括将智能模型和算法等关键技术导入汽车营销决策应用的方法;多种系统集成方法;系统权限与安全保护机制;设计人机交互图形用户界面;企业验证与系统性能评价方法｡
4 体系结构与功能模块设计
面向汽车营销的智能决策支持系统的目标是建立一个集信息化､网络化､智能化于一体的面向汽车营销的智能决策支持系统｡系统由4个层次构成,如图1所示｡
(1)源数据层｡作为系统的数据来源,包含了企业已有的ERP､CRM､SCM等系统中的数据,以及分析过程中需要的第三方数据｡
(2)数据仓库层｡存储了分析所需的数据信息,可以从企业资源层获取数据,建立面向主题的数据仓库(DW)和数据集市(DM)｡这些数据源本身可能是异构的和分布的｡数据仓库管理器可以方便地使数据库管理员访问多个数据源､创建数据仓库的提取和转换过程､对过程进行检验､对提取和查询进行分析和调整,以及过程的自动化和监控等｡
(3)功能模块层｡可细分为:
①技术实现层:提供决策过程中所需要的策略和算法,包括数据挖掘､利润挖掘､社会网络分析､语义分析､OLAP等｡
②业务逻辑层:提供了营销过程中需要用到的业务逻辑模块,它与技术实现层中的算法组合相对应,实现市场需求分析､客户细分､消费者行为分析､交叉营销､客户信誉评价､满意度分析､客户响应､客户保持､定价系统､渠道设计等营销决策业务｡元知识库包含了用户以往挖掘出来用于决策支持的知识,以及国家政策法规､营销人员的经验数据､同行业和关联企业的信息等,可以为用户提供快速的查询｡
(4)应用层｡以图形用户接口(GUI)提供用户与系统交互,用户在这部分提出具体的分析需求,系统根据用户的需求选择算法模型和数据,并将分析的结果以丰富直观的图形､图表和报表等形式展示给用户｡
5 技术实现路线
面向汽车营销的智能决策支持系统针对企业业务需求,从商业建模入手,在决策层面进行业务逻辑的整合与优化,并用其指导数据建模;围绕业务主题构建数据模型,将相关理论应用到功能模块的开发中;整个系统采用基于Web的三层B/S架构;整个模型框架通过企业的管理应用进行验证和调整｡技术路线如图2所示｡
(1)模型构建｡通过实证调研和案例对比分析,发现国内汽车营销过程中存在的主要问题,依据企业业务需求,结合市场营销､企业决策管理和商务智能等理论基础,分析问题产生的原因,构建商业模型｡在商业模型的基础上,结合企业调研收集的数据和信息,确定相应的数据模型｡
(2)理论支撑｡参考国内外关于汽车营销､企业决策管理､运筹学､商务智能､决策理论等交叉学科领域研究与应用方面的有关文献,建立系统研究的理论框架和理论模型｡
(3)开发平台｡主要包括由商业建模演进的业务逻辑整合与优化､功能模块开发和由数据建模演进的数据构建三部分｡以围绕业务主题构建数据模型为基础,将社会网络分析技术､利润挖掘方法､客户导向和客户价值提升理论应用到功能模块的开发中,并根据商业模型进行决策业务逻辑的整合与优化｡
(4)技术应用｡
①系统采用基于Web的三层B/S架构,如图3所示｡客户浏览器端通过HTML､Java Applets､Java Script和ActiveX控件等技术实现用户的交互界面和控制;Web服务器使用CGI脚本､Web服务器API､应用API和数据库API等实现客户浏览器与OLAP服务器､数据仓库系统之间的通信连接,是营销决策信息管理与发布平台;OLAP服务器负责将从数据仓库中抽取出来的数据转换成客户端用户要求的多维视图,并进行多维数据分析,将分析结果传送给Web服务器发布｡数据仓库的数据采集通过使用O/R mapping实现与当前各种数据库,如Oracle､Sybase､DB 2､SQL 2005､MYSQL等的透明连接和数据格式的转换,保障了系统的开放性｡
②采用Java语言进行软件开发｡建立在基于Eclipse及插件的RCP(富客户端平台)之上,将RCP作为主平台,而将每一个模块作为一个插件,各模块之间无联系,从而实现了松耦合高内聚的一个软件系统,便于修改与扩充,在需要加入新功能或新模块时不会影响到已经存在的系统｡
③将BI理论应用到汽车营销决策功能模块的开发中｡例如,引入社会网络分析技术进行客户差异性群体区分;基于利润挖掘的观点设计商品和服务组合;以顾客为导向的直复营销策略;引入链接技术进行顾客价值提升等｡
(5)企业验证｡该问题的提出来源于对我国汽车营销实际情况的调研和对国内外相关案例的分析,需要在理论研究和软件开发过程中,与汽车营销企业密切联系,有计划､有步骤地将研究成果应用于企业运作管理实践,通过构建相关的应用系统,检验研究成果的实施效果;通过跟踪企业实际应用情况,根据合作企业的信息反馈,不断地完善和改进｡
6 结 论
我国地域广阔,经济发展不均衡,各地汽车市场需求水平差距较大,需求品种也多种多样,加上目前国内汽车市场品种繁多,因此,中国汽车行业形成多元化营销模式,以传统的营销模式(代理制､专卖店营销､特许连锁经营､汽车超市､4S专卖店等)为主,以新型的营销模式(网上购车､汽车电子商务､买断销售)为辅,以适应不同层次汽车消费者的需求｡
面向汽车营销的智能决策支持系统旨在从海量的商业数据中挖掘出隐含的知识,为汽车制造企业的营销决策者提供客户分析信息和产品市场营销预测信息｡系统适合多种营销模式,可以直接用于汽车整车制造企业的客户数据智能分析､企业营销与物流配送的管理和决策,也可用于汽车代理商､汽车超市､汽车4S店的营销与服务决策支持平台,能够使汽车制造企业实现精益生产,降低企业运营成本,提高工作效率,促进汽车制造行业的发展｡
主要参考文献
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