[摘 要] 包装设计作为产品与消费者的桥梁和媒介, 在产品进入流通领域中成为营销的重要手段, 研究消费者的心理需求, 将消费心理导向引入包装设计,从而提高包装设计在色彩、造型、材料工艺等方面的正确定位。
[关键词] 包装设计 销售策略 消费心理
现代包装设计不仅仅代表了一个承载商品的容器，更代表的是一种刺激消费、引导消费的手段，随着市场经济的发展，人们购买力的不断提高，商品包装对促进商品销售的作用越来越明显，设计适应商业活动和消费者乐于接受的商品包装，将消费心理导向引入商品生产、包装、销售等环节，是每个设计师和营销商共同努力研究的方向。
一、商品包装的心理功能
在琳琅满目的商品世界里，只有那些具有艺术感、时代感、构思巧妙、造型新颖、色彩强烈的商品包装，才能吸引消费者的视觉、感官，唤起浓厚兴趣。同时，具有艺术魅力的商品包装，不断起着美化商品，乃至美化人们生活环境的作用。充分应用“情感设计”、“仿生设计”、“回归自然”、“绿色设计”、“怀旧情节”等设计手段，满足消费者对情感、精神、智力心理需求，激发购买动机。如：有些酒类、茶叶包装，已从以前单一的实用、识别功能，转向为陈列、收藏、容器美化环境的多用功能。
在商品的包装中无论是文字还是图形都是协助和指导消费者选购和消费的理想媒介，能较好反映商品品质、企业实力、商品构成成份、使用方法、生产日期等信息，能及时地帮助消费者了解商品、认识商品，使生产厂家、设计师、消费者产生互动关系，信息的传递促进了消费者对商品从陌生到认识过程的转换。
商品包装上有关厂牌、商标、说明等方面的宣传，赋予商品鲜明的特征，使之成为一种有效的广告宣传。特别是一些知名品牌商品，其市场的可信度，是其他商品无法相比的。一种经久畅销的商品，除产品质量的可信之外，其外包装的颜色、式样、商标等在长期的市场中培养出来给消费者心理上的良好印象和信任，已成为商品之外的附加值，有的商品附加值高达千百万，甚至上亿之多。故在市场竟争激烈的今天，包装的心理功能尤为重要。它将成为商品生产、销售竟争的重要策略。
二、包装设计的心理要求
成功的包装设计，不仅需要结合材料学、化学、物理学等科学原理，进行包装工程性能方面的设计，还必须结合心理学、美学、市场学等基本知识，进行图形心理和色彩心理的感受与接纳的包装心理性能方面的设计。在现代商品包装的各项设计中应首先考虑以下几个要求。
1.使用安全，携带便利
在包装设计的过程中，应首先注意考虑的是力求科学性和实用性相结合。其落脚点在使用安全便利。随着材料科学和包装工程的发展，对商品的包装保护、材料工艺的要求也越来越高。根据无损商品质量和消费者健康的原则，选择好包装材料的环保和卫生；根据便于消费者携带、搬动、使用和保管的原则，设计好包装的结构、形状、规格和开启形式，例如:一些吸附异味较强的食品、饮料，应选用不带气味的包装材料;一些易碎怕压的玻璃制品，应设计和选用抗压性较强和能够防碰撞的结构和材料；一些即购即用的商品应设计较方便、快捷的开启方式，如:拉环式、折叠式、按钮式、粘贴式;一些多次使用的商品开启使用后，还能迅速将盖口复原便于存放。此外在开启处应清楚简明地标明开启方式示意说明。这些看似细小的设计要素，能极大地满足消费者的购买心理要求，并促进重复消费行为。
2.商品属性明确，形象清晰
商品包装固然能产生较强的吸引力，但大多消费者关心的还是包装里面的实物。特别是一些日常消费品，消费者更希望其包装与商品表里统一，对购买商品一目了然。在外包装的设计中应用透明式、开窗式、敞开式，包装结构能直接地显示商品形象。也可应用写真式摄影包装间接地显示商品形象。各种不同类别商品包装，在设计外包装色彩、文字、图案等方面，其视觉传达信息都应力求与商品属性相谐调，以利区别不同商品，使之正确引导消费者产生联想，确定购买心理动机。例如：食品饮料包装其整体色彩应以中黄、奶黄、桔黄、淡绿、白色为主，给人卫生、食欲之感；五金电器包装应以黑色、灰色、蓝色、白色、红色为主，使人有安全、稳定之感；儿童用品包装则以红、黄、蓝，较轻快活泼的色彩为主，使小朋友有亲切感。失去商品属性的包装设计，将商品概念模糊，阻碍了商品信息的传递。
3.体现时代特色
信息时代的消费者，特别是经济宽裕、个性鲜明的青年男女，在商品选择上，以新、奇、异为追求目标。因此设计师应掌握时代的脉搏，包装设计无论在材料研制、制作工艺、装璜造型等方面，都须充分利用当代科学技术，采用现代设计理念，赋予包装以浓厚的现代特色，特别展现当今包装材料、包装工艺等科学技术成果。如：反映当代包装技术的贴体包装、收缩包装、泡罩包装、防震包装、喷雾包装等新型工艺和材料，将极大满足消费者求美、求新的时尚心理。20世纪中期开始风靡全球的“哈利波特热”，一开始就引起了著名企业可口可乐公司的关注,2001年，该公司立即推出了有哈利波特与魔法石的绘像的包装产品。先人一步地大赚了一把人们的“情感消费”，赢得了消费者的好奇心。
4.具有审美心理取向
商品包装的主要功能是实用与审美两大功能，在原始社会产品交换流通还未形成，其包装方式以简单的包裹、捆扎为主。随着社会经济发展，产品开始由“包”到“装”，“装”即装饰美化，也是人类开始走向设计的第一步。如今包装设计已成为一种文化形态，正在促进人类文明发展。包装装潢以其材质、肌理、色彩、图文构思，使人赏心悦目，好的包装设计除能提高自身商品价值外，还具有审美价值，并能美化环境、丰富生活，启发消费者的丰富联想，促进潜在消费者变为显在消费者。
三、包装设计的心理策略
在市场竞争不断激烈的今天，包装设计人性化的策略显得越来越重要，包装设计者应在大量的市场调查的基础上针对各种不同的购买者和使用人群的职业、年龄、性情、习惯特点确定包装策略，使商品包装的各种心理功能得到更好的发挥。
1.按照消费者的消费习惯设计
不同的消费者由于长期生活经验的积累，传统观念的沿袭，生理特点的适应等原因，相互促使传统消费习惯的形成，有些甚至是根深蒂固的。按不同消费者的消费习惯设计商品包装，以满足这一部分消费者的需要。如分量包装：将商品按不同份量分装，它往往能适应不同消费者的消费习惯或生理特点，给消费者带来方便的人性化包装，使消费者从少量消费到建立信心后再大量消；配套包装：将种类不同的数件商品组合成为一件大的包装。如酒类包装配以酒杯用具，食品则配以餐具，化妆多件大小不同的组合在大件包装里；系列包装：是指同一个企业，同一个商标和品牌的商品，产品型号种类不同，用一种共性包装特征，如图案、色彩、字体的相同和近似的统一设计。该类包装在货架陈列中，视觉效果强烈、印象深刻、便于认识和记忆。
2.按照消费水平设计
消费者由于个人收入、家庭经济状况及生活习惯的不同，都会对商品包装提出不同的要求，有的追求高贵，华丽，有的喜欢古朴、典雅；有的注重外在包装、造型，有的注重内在实物质量。针对不同的消费对象的需求，制定包装设计定位。如按照商品的高、中、低设计档次来选择包装材料、包装结构、包装工艺，满足不同层次消费者的分级包装；针对少数、稀有贵重商品的特殊包装;能重复回收使用、多用途并能发挥长期广告作用的复用包装，如:陶罐、酒瓶、玻璃容器、铁盒、竹筒等;富有喜庆情调，专为节日庆典、走亲访友而设计的礼品包装；成本低廉，构造简易的简便包装，如:塑料薄膜、牛皮纸袋、网兜之类的包装。具有经济实惠、便利、卫生的特点，同时能满足消费者节约、实用、方便的要求。
3.按消费者的性别、年龄设计
消费者由于性别出生年龄的不同，在生理上和心理上都有差异，因而对商品包装的观念也存在一定的区别。针对这些差异性，现在包装越来越注意突出其性别和年龄的特点，并将二者联系起来，使之更适应不同消费者的心理需。如：男性商品包装，其包装设计应符合刚劲、庄重、浑厚男性特征；女性商品包装，造型优美、柔和、色彩明快、清新、淡雅、突出流行性、时尚性；儿童商品包装，应形象生动、活泼、色彩明快强烈，具有一定的知识性和趣味性;青年人商品包装，要求新颖、美观、大方、时尚具有一定科学性和时代感；中老年人包装，要求朴实、庄重、安全、便于携带使用方便，其包装图案、色彩要求大方、典雅，同时还应具有一定的民族性和传统性，如:老年人的服装、鞋帽、生活用品，都以黑色、灰色、咖啡色等冷色为主，图案多采用民间福禄寿、龙凤、生肖的传统图案，品牌文字多以中国书法字体为主，满足老年消费者求实怀旧心理。
21世纪是一个知识经济时代，在商品包装设计中蕴含着极大的知识量，包装产业作为经济大潮中一个很重要的链，有着广阔的的前景。随着消费者素质的提高，消费者对商品包装的审美情趣、情感消费需求日渐增强。现代企业只有在商品生产、包装销售中充分考虑消费心理并准确将新知识、新文化不断融合到包装技术产品中，以满足广大消费者的需要。
参考文献:
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