摘 要：产品包装的基本功能是保護商品、信息传达、美化商品、吸引消费者注意。线下和线上购物体验中，产品包装承担了不同的角色。随着电子商务的发展和消费者消费习惯的转变，促使更多电商意识到打开包裹那一刻是包装与客户最直接的接触点，也是最容易忽略的营销机会。电商产品的包装设计影响着与客户建立长期合作的可能。本文通过分析当前电商产品包装设计现状，提出电商产品包装设计优化策略，探索电商产品包装设计的创新思路。
关键词：电商;产品包装设计;优化策略
产品包装的基本功能是保护商品、信息传达、美化商品、吸引消费者注意。线下购物体验中，包装肩负着终端吸引消费者、影响消费者购买欲望与购买行为的重任。而线上购物体验中，包装出现在消费者面前只有两次。第一次出现在网站摄影、视频中，产品和包装一起出镜的视觉画面。第二次接触产品包装的机会是打开包裹之后。电商们在日趋成熟的电子商务和消费者消费习惯的转变中，逐渐意识到打开包裹那一刻是包装与客户最直接的接触点，也是最容易忽略的营销机会。包装带来的开箱体验，超出了产品本身。开箱体验能帮助电商营造平台消费场景化和客户满意体验的品牌体验，影响客户建立长期的合作可能性。故而，针对网购产品设计合理有效的包装成为十分重要的环节。
1 电商产品包装设计现状
1.1 电商产品品牌化包装体验意识薄弱
品牌化包装体验是国外电商行业得出的新理念。该体验是通过网购产品包装形式和运输材料展示产品，借助整个过程达到给受众带来一种难忘和可分享的消费体验，从而提升消费者对企业产品认同的附加价值。
当前国内商家对于品牌化包装体验意识较薄弱。电商平台入驻成本相对较低，普通商家特别是C2C商家为了节省成本，一方面产品包装缺乏专业原创品牌形象设计，二来同行业包装元素雷同，未深度挖掘品牌概念，消费者很难从内外包装上分辨出品牌的特色。常规图案元素的堆砌，导致产品无品牌定位或者品牌定位不准，包装设计呈现不原创、不美观的特征。这些举措导致消费者心中对于网店品牌形象认知很浅，很难刺激再次购买。如太湖湖鲜鱼类产品原本具有鲜明的地域特色，部分网店包装使用图库常见鱼类元素堆砌，对同类别、同地区的产品调研深度不够，无品牌概念挖掘意识，没有塑造出产品特色，竞争力弱，消费者毫无品牌化包装体验可言。
1.2 互动性创意包装设计不足
电商平台霸主淘宝拥有丰富多元的商品，然而产品的丰富性正走向同质化竞争，彼此之间的差距微乎其微。当下，品牌竞争一定程度上已转化为品牌形象力的竞争。包装是自家产品最好的广告媒介，互动性创意包装设计能成为商家突破重围打动网购消费者建立有效沟通桥梁。事实上是，大部分网购产品包装仍然保留最初的外包装功能价值，趣味性、互动性和吸引力皆不足。
1.3 产品包装材料使用无持续性
线上商品只有在完成整个线上交易过程并安全送达消费者手中，才算是完成商品包装的作用，进而体现包装的交易价值。大部分商家的包装价值截止至此。数据显示，国内三大外卖平台一年至少消耗73亿个塑料包装，平均每份外卖产生塑料一次性用品4.8件。外卖电商是一个引领未来包装行业方向的行业，同时也引发我们对于产品绿色包装理念的思考。为了能够减少包装成本，包装材料使用不环保，白色泡沫填充剂、不可降解塑料制品，形成二次利用的几率不高，造成资源浪费。电商若能够把包装的交易价值延续到生活中的商家则更受消费者欢迎。如女士耳环类饰品，线上商家选用精致铁盒作为产品包装，安全美观，还能二次利用为其他存储物件。
2 电商产品包装原理
2.1 电商产品包装设计营销原则
包联网2018品牌包装趋势论坛演讲嘉宾紫珊整合营销董事长张宇征提到“产品的设计中创新的同时，往往要处理好既定产品领域中被普遍接受的规范与暗示管理，这样才能走恰如其分与脱颖而出之间取得平衡。好看的产品包装未必能取得令人满意的销售业绩，通过恰当的商业设计创造性的达到销售战略目标，才是包装设计的首要任务。”电商产品包装设计要以适合市场为准则，以销售为目的。做好市场调研，准确定位目标市场，根据不同阶段，不同平台，不同年龄、层次的消费人群，挖掘自身优势，形成适合的包装设计策略。
2.2 电商包装设计美学原理
日本知名包装设计师德田祐司认为包装设计展现的是产品和消费者之间的故事。要向讲一个好的故事，需要考虑产品的色彩、形状，更要考虑产品的特征、生产者的想法和工作态度，还包括品牌的哲学、竞争对手的情况和消费者的洞察。全方面、深度地去了解产品，以及背后包含的所有理论和精神。高颜值的电商产品包装设计要求设计师熟悉平面造型设计技巧：图案与色彩的应用，正确的节奏把握，文案精准，材质选择，包装结构的创意，运输安全性保障，让每个部分都经济适用。设计师要具备将包装设计元素和产品自身定位划上等号的把控能力，满足消费者在购买产品上感受个人审美的映射。有创意的包装会说话。
2.3 电商包装绿色包装理念
为规范电子商务绿色包装行业经营服务，国内第一部电子商务绿色包装标准起草工作目前已正式启动。该标准的制订对于行业规范化发展意义重大。国家各部委先后出台了《推进快递业绿色包装工作实施方案》、《关于加快我国包装产业转型发展的指导意见》等相关政策，强调、鼓励行业开展绿色生产，构建循环发展体系。基于政策鼓励及行业发展刚需，行业亟需出台电子商务绿色包装相关标准，填补空白，执行政策落地，规范整体发展。
3 电商产品包装设计问题的应对策略
针对当前电商产品包装设计现状，提出以下应对策略。
3.1 建立品牌化包装体验意识
现代诗句“始于颜值，陷于才华，忠于人品”，这句话形容品牌化包装也十分贴切。品牌化包装体验可以帮助商家建立一个长期的、可持续的品牌，促使已有的客户再回购，建立品牌忠诚度。最近一份Dotcom Distribution公司的调查结果显示，52%的消费者乐于从提供优质包装的商家进行重复购买。如果商品包装独特，四成消费者会拍下照片，并通过社交媒体分享，口碑相传。Dotcom Distribution首席执行官Maria Haggerty说到：“优质包装形式和拆箱体验能够远超客户预期的价值，在于其产生的剩余营销效应。当客户打开包装精美的包裹并在社交网络分享体验时，其拓展价值超越了这份在线订单。线上的分享行为和社交推荐大幅驱动客户忠诚度和品牌知名度的提升。”
3.2 依托互联网大数据包装设计
在互联网+时代，包装设计需要增加从实用到精神的概念性做更大的延伸。可以尝试在传统包装设计的基础上，加入产品数字身份信息化，做智慧包装。通过一物一码，实现产品与消费者链接。中国农产品品牌褚橙，作为农产品品牌意识觉醒者之一，在同质化竞争残酷当下，精心打造每一个橙子上的二维码标签，一物一码全程追溯，实现对产地环境、农事生产过程、质量检测、加工储运等质量安全环节全程可追溯。品牌差异凸显，建立受众信任，打造出了高端优质农产品品牌。还有其他品牌，通过大数据分析，形成消费者面像、收集反馈信息、研发有针对性产品等，数字化转型，实现柔性制造。
3.3 电商产品包装设计的趣味性
包装设计的趣味性并不是儿童产品的专利。线上静态、动态多角度的产品特性展示，产品包装设计通过鲜艳色彩、有趣材质、逗趣的网络俗语、热点话题，引发开箱环节的趣味价值，留存受众美好的感官体验。2019年可口可乐推出“城市美食罐”“反转瓶”产品销售包装设计，给每座城市配套地标美图、美食文案，开启土味情话表白，与国内十所高校合作，得到了更多年轻人的品牌认可。
从降低成本角度，设计师可以在原有产品包装基础上增设趣味表现。如儿童玩具盒叠成一直小猫案例：将常规包装盒内部印刷成小猫的平面展开图，当玩具盒完成包装使命后，可以循环使用，反向折疊出新的小猫纸盒造型。又如可以作记事板的酒标：将传统红酒的纸材酒标替换成聚合材质、高分子材质制作的有宽度的环形酒标，可以作为日期、留言、装饰的记事板。日常鲜花订阅公司”FLOWERPLUS”外包装文案“打开灯，看见花，房子就变成了家”的文案挑逗也是趣味性包装的代表。
3.4 电商包装设计的环保性和延续性
据统计，全国1天10亿快递包裹需要消化。2019年初全国垃圾分类拉开始序幕，资源回收利用得到了全民高度关注。包装回收不畅，新购置材料成本不减，需要商家考虑包装设计环保、循环使用。2018京东全国推行全新快递包装袋绿色供应链环保行动，这些快递袋被消费者当成手提袋使用，可以节省上亿的日常塑料袋使用量。普通电商商家尽量考虑可以循环使用的包装材质，建立“移除标签，留下瓶子”的环保意识。普通包装臃肿，印刷工艺复杂，增加了污染性。使用可回收利用的包装材料，推行简单的设计，素色打印，简约大方更有高级感。日本品牌无印良品一直崇尚简约设计，选用环保材料制作服饰、办公用品，售卖简约环保的生活方式。IPhone产品系列包装盒设计也一贯秉持极简主义，白色外壳，立体浮雕轮廓印制LOGO，材料选用柱子、废弃甘蔗和再生纸生产，天地盖拆盒8秒自然分开。利用纸盒的折叠结构，免去了缓冲耗材的使用，配件的塑料包装也更换成纸浆模型固定。以上有责任感和创意的包装设计，无一不在加强用户使用产品的美好体验。
4 结语
一个电商产品的包装设计往往不是单个阶段的设计，需要长时间的发展、完善才能日趋成熟。所以商家要与消费者保持亲密度，及时更新市场反馈，不断进行比较、调整，维护与调整产品包装优化，提升开箱体验，营造电商平台消费场景化和客户和满意体验帮助产品成为电商领域更加成熟、稳定的商品。
参考文献
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