[摘 要] “新零售”概念第一次被正式提出是在杭州的云栖大会上，马云提出要“抛开电子商务，要搞新零售”。不同于之前的零售业的变革，新零售完美的实现了将大数据与商业逻辑的结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。通过从我国新零售业发展现状、存在的问题入手，以亚马逊、阿里巴巴、京东为例对新零售的发展状况做了分析。进而对我国新零售业市场的发展提出创新性的政策建议。
[关键词] 新零售；大数据；阿里巴巴；市场绩效
[中图分类号] F740 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）09-0080-04
正如马云所说，未来会是线下、线上、物流結合的“新零售”模式。新零售的出现受到了广泛关注。从零售业角度来说，作为在与电商竞争中明显处于劣势的实体零售来说，似乎看到了希望，但是对于中小电商而言，却好像带来了一些惶恐。而对理论界来说，有人认为新零售的出现不过是因为电商的发展来到瓶颈期，寻找新的渠道获取利润；也有人觉得新零售是一场对传统零售的重要变革，对我国零售业发展具有重要意义。
一、国内外理论研究现状
新零售作为一种全新的概念，被提出后便在互联网和零售业界得到广泛关注，在学术界也掀起了讨论的浪潮。但已有的研究主要集中于基础性研究，这些基础性研究包含以下两个方面：
（一）对新零售的概念性等基础问题作出解释
例如赵树梅（2017）对新零售的含义、模式以及发展路径进行了分析与解释，指出“新零售”的核心在于提升用户体验。蒋亚萍、任晓韵（2017）基于“零售之轮”理论分析了“新零售”产生的动因，提出了整合零售渠道、实施全渠道策，创造“社交+体验”的新颖购物平台等促进“新零售”发展的建议；杜睿云、蒋侃（2017）探讨了“新零售”的涵义、动因，分析了“新零售”发展的基础性问题，即全渠道平台构建和新兴技术。王宝义指出“新零售”的出现和发展是对零售本质的回归。迎合了数据时代的要求，彰显了新时代消费升级的本质，这种零售形态更好的满足了消费者多种需求，创造了更好的购物体验。
（二）着重揭示传统零售与新零售之间的关系
例如洪涛（2017）则着重探究了新零售对电子商务的影响，深刻揭示了电子商务与新零售的关系。黄艳会（2017）指出新零售的出现，意味着对传统零售行业实体经营模式和电子商务模式提出新的挑战，而在迎来挑战的同时，也为零售业的持久稳定发展提供了保障，并且他认为新零售的发展有助于打破电子商务发展的瓶颈。由于有关新零售的研究目前还处于起步阶段，开始实施新零售战略的企业数量也比较有限。Nilson（2017）发布了《中国新零售白皮书》，指出在今天的新零售环境中，营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。
总结以上文献，学者们从不同角度对我国新零售的发展做了详细的研究，结论不尽相同。由于新零售仍刚开始起步发展，缺少完善的理论体系支持，缺少丰富的理论成果。因此，以经济学理论为基础，对新零售概念进行深入研究分析是当前我们急需关注和解决的关键课题。从已有的研究成果看，仅仅是从理论分析了我国新零售的发展，与实际结合的不够密切。因此通过结合亚马逊、阿里巴巴和京东等新零售的领军企业的发展状况来分析新零售的发展。
二、零售业与新零售业发展现状
（一）零售业发展现状
由于全球经济下行压力较大，因此全球零售市场的增速有减缓趋势。但是依旧保持了较稳定的增长，这主要得益于中国等新兴经济体国家，全球零售业总额为23.78万亿美元。中国在2016年度累计实现社会消费品零售总额33.23万亿元，同比增长10.4%。尽管同样存在增速放缓的情况（同比下降0.4%），但是相较于欧美不到5%的增长率来说，已经发展的较好了。根据eMar-keter统计数据显示，中国零售市场已占全球市场比重大约为20%，预测在明年中国有希望超过美国，成为全球最大零售业消费市场。
截至2017年3月，中国网络零售总额累计1.4亿元，同比增速更是达到32.1%之高。2016年中国“双十一”的销售额远大于美国的黑色星期五。可以说，电子商务无论是在增加购物选择、拓展购物渠道，还是降低地理位置束缚方面都取得优异的成果。零售企业对经营边界的扩展，一般是将竞争从单一的零售拓展至多场景消费。而新零售的出现就是一个很好的例子。
（二）新零售业发展现状
对于新零售业发展现状的描述主要从两个方面阐述，第一个方面是以亚马逊、阿里巴巴以及京东为例，通过阐述其新零售的发展历程来分析我国新零售的发展状况。第二个方面是分析新零售概念企业利润率前八位的企业发展盈利情况以及发展潜力来分析我国新零售业的发展前景。
1.新零售业发展的实例。亚马逊收购线下零售商超以布局“新零售”。2017年6月，亚马逊以137亿美元收购高端百货商Whole Foods。后者拥有位于全美各地400余个黄金地段的门店以及高收入地区的商业场所等高价值资源，给亚马逊线下实体店扩充战略提供强有力支撑。线上零售巨擘收购线下零售商超以布局“新零售”的模式，在我国也得以广泛应用，例如阿里巴巴与京东。
阿里巴巴作为新零售的引路人，在新零售的发展过程中做了很多努力。2016年1月永辉对标盒马鲜生更是新零售发展的典型案例。盒马鲜生的运营模式是线上线下同时运营，以支付宝作为支付方式的会员店。2016年11月阿里巴巴购入三江购物32%的股份，通过此举实现了实体零售创新转型的战略布局，2017年1月阿里巴巴对银泰进行私有化，持股比例增至约74%，这个做法是为了将银泰作为践行“新零售”理念的模板。2017年5月阿里巴巴收购联华超市18%的内资股股权，成为其第二大股东。
京东依托零售基础设施资源优势布局“无界零售”。与阿里巴巴对“新零售”的解读不同，京东将自己的“新零售”定义为“无界零售”。2015年8月，京东以43亿元投资永辉超市，以探索线上线下相结合的“新零售”模式。此举主要是为了增强供应链管理能力并寻找进行深入合作的机会。2017年10月，京东联手腾讯宣布“京腾计划”想要利用双方的优势资源，联手打造一套令品牌商满意的建立品牌的方案。
2.新零售概念企业发展状况——基于SCP的理论框架。净利润率，又叫销售利润率，衡量的是企业在一定时期获取销售收入的能力。如果净利润率提升，则说明企业的盈利能力在增强。
表1是新零售概念上市企业前八位的销售额，以及占社会消费品零售总额的比例。衡量的是新零售的市场结构，从数据上看，CR8的值比较低，说明新零售概念上市企业目前来说，仍处于起步发展阶段，相对于其他零售企业来说仍处于弱势地位，需要找出发展中的问题并提出解决方案。
表2是零售概念上市企业净利润前八名的企业的投资的总资产，用来衡量企业的市场行为，从表中数据可以看出，这八家企业的总资产从2015年第一季度到2017年第四季度，同比皆呈增长趋势，说明新概念企业正处于积极发展的过程中，并且发展速度较快。
表3是零售概念上市企业净利润前八名的企业对平均利润率。通过计算八家企业的净利润率，可以衡量企业盈利能力的增长趋势。从表中可以看出从2015年到2016年，净利润率同比增长，且增长幅度较大。但从2016年到2017年，平均净利润率同比处于下降趋势，说明新零售概念企业在发展过程中是存在问题与阻碍的。
三、新零售存在的问题
（一）技术问题
新零售发展所依托的技术水平要求是非常高的，例如阿里巴巴利用云计算，使得交易数据能够帮助企业更好的认识和服务消费者，京东致力于打造智慧供应链，从而实现人工系统向智能系统的飞跃。相比之下，线下企业对数据的收集整合处理的能力是较弱的，其缺乏互联网的基因，没有办法快速适应电子商务，缺乏变革的动力与勇气。传统线下企业向新零售的演化速度较为缓慢。
对于传统零售业来说，从线下到线上有三种模式：其一，独立投资，但这需要很大成本。比如百丽投资26亿元做优购网、万达投资10亿元做飞凡网等，都未产生明显积极效用；其二，与技术公司合作投资做线上，但是这样个性化的需求无法满足。电商平台仅能提供标准化模块服务，但其实电商平台与线下商家的诉求存在差别，电商平台为提高流量需要大量商家，但对此单一零售商却并不满意，这直接降低了他们的存在感；其三，全权委托技术公司做线上，由此引发的信息不对称问题会影响发展。技术公司具有技术和数据优势，大量的消费者数据便会掌握在其手中，导致零售商所获得的真实数据存在不确定性，数据安全也会存在问题。
（二）线上线下融合难度
线上线下融合难度主要体现在以下三个方面：
1.传统零售业对电商的态度。从2011年到2013年，大多线下商家对电商并不看好，2013年2015年，电商开始逐渐站稳脚步，引起线下商家瞩目，2015年到2017年，我国传统零售业陷入困境，业绩明显下滑，不少门店停业。就连全国零售百强也未能幸免。2015年增幅艘次低于5%，2016年甚至只有3.5%了。而2016年的网络销售额达5.1556万亿，同比增长了26.2%。我国传统零售业开始意识到要开始变革了。可以说传统零售业的线上发展之路并不是一帆风顺的。
2.物流系统的效率较低，物流可以说是联系线上与线下的一个重要载体，是新零售发展的一个非常重要的基础，但是当前物流还存在着配送周期较长，送货进镇不进村的问题，这会影响新零售的进一步发展。
3.相对欠缺的电子商务信用体系。目前，我国尚未建立完善的电子商务信用体系。尽管线上、线下零售都有一些消费者评价系统，但是这种评价并不能对失信的零售商造成实质意义上的约束。其可能“改头换面”，继续销售假冒伪劣产品和服务。失信成本太低导致新零售的发展不平稳。
（三）成本控制成难题
无论是技术水平领先的电商，还是注重用户服务与体验的实体零售商，为在零售业站稳脚跟，都会尝试开拓新技术，完善各项服务，提高用户体验，这就意味着无论线下还是线上企业都会为此付出较大成本。
范鹏在《每日经济新闻》的采访中说道，“目前来看，创新零售最大的不足之处在于成本控制。成本控制不好，就很难为消费者提供物美价廉的商品。”
不仅是线下零售商，对于电商而言，实行新零售也是面临巨大成本挑战的。对于新零售来说，第一个难点就在于互联网技术对线下门店的智能化改造。首先，线上的每一件商品、每一个交易，实际上都是在云上一个系统的交互过程；而线下则有大量的离线操作，因此将大量的线下门店集合成一个线上系统是一个很大的挑战。其次，还有一个难点便是人才的储备，人才对于新零售行业的发展来说是至关重要的，因为新零售设计了很多技术方面的问题。
四、政策建议
推动传统零售向新零售转型，可以释放零售的发展活力。为此，要从以下几方面作出努力：
（一）自下而上
自下而上要求分行业开展新零售。破除线下到线上的技术壁垒，可采取如下对策：
1.同类线下零售合作打通线上。对于商品或服务具有一定相似度的线下零售，鼓励各企业以合作的方式，实现线下到线上的突破。比如可建立区域性的农产品合作联盟，同步实现某地区农产品线下生态采摘、线上批量销售。
2.“以大带小”。鼓励大企业有条件向小企业提供技术支持与数据开放服务，实现资源有条件共享的协同发展；鼓励大企业与中小企业通过战略合作、重组并购等方式，实现全方位合作。
3.建立专业类线上平台。当前使用率较高的线上平台，多为综合类平台，整合现有分散的同行业平台，鼓励各行各业建立本行业的专业类线上平台。
（二）自上而下
自上而下政策含义是要分区域推进新零售。积极引导，使新零售在区域间平衡。可以从以下几个方面实施：
1.搭乘“一帶一路”建设的列车。新零售的范围不应局限于国内市场，也应立足国际。新零售应以“一带一路”建设为契机，鼓励外向型企业依靠技术、品牌、服务等优势组团建立国际营销网络；鼓励国内零售企业引进国际资本、技术与管理，提升新零售的质量与效益。
2.“东部成面+中部连线+西部设点”。东部地区的新零售可形成点线面相结合的综合网络；中部地区的新零售以“大区”为单位，实现区和区之间的互联互通；西部地区根据城乡人口规模和生产生活需求，规划新零售的网点，菜鸟物流在珠峰扎西宗乡设立驿站就是很好的尝试。
3.“以城带乡”。城乡的供需具有互补性，在这一特点作用下，可以刺激城市地区利用技术帮助贫困落后地区，打通城乡线上线下隔阂。
（三）平行配套
平行配套的意思是建立综合服务体系。配套措施是发展新零售的重要基础设施。
1.简化流程以提升物流速度。简化通关手续，鼓励物流企业与海关等部门建立共享数据平台，将生产、运输、报检等信息汇总起来，使进口商品具有自己的身份识别方法，逐步实现“企业负责、海关抽检、平台通关”。简化配送车辆通行制度，对城市夜间配送给予便利化措施。
2.构建绿色物流体系。推广使用免胶带快递箱、可降解快递袋，通过设计增强快递箱和袋的美观与功能，提高快递包装使用频次，开展快递纸箱回收行动。
3.提倡多元支付体系。打破金融支付壁垒，以消费者便利化为导向，鼓励线上线下零售开展多元支付；防范支付风险，通过技术创新提高风险识别与处置能力。
4.以线上平台数据为基础，建立新零售的电子商务信用体系，并根据动态发展情况，实时完善这一体系，为消费者提供坚实的保障。
[参考文献]
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[6]冯宇.贵州零售业基层员工流失及其对策研究[J].贵州商业高等專科学校学报，2012，25（3）：44-50.
[责任编辑：赵磊]
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