【摘要】：现今生活人们的审美意识逐渐提高，男性的护肤意识与审美情趣也逐渐增强，男性护肤是一个潜在的巨大市场，因此部分大品牌已经推出男性护肤系列产品。在销售市场中，包装是传播信息品牌和产品信息的有效媒介，是靠视觉语言传达销售信息和主题情感的，因此，符合男性消费心理和审美信息的视觉语言在包装设计中极为重要。
本文以男性护肤品包装设计为研究对象，分别从市场、消费者、包装设计视觉语言三种形式进行分析，以求用于男性化妆品包装设计形式的突破创新。
【关键词】：男性；包装设计；视觉语言；消费心理；市场
第一章：男性护肤品的市场现状
一、男性护肤品消费现状。
从“对得起咱这张脸”开始，男士也要用护肤品的观念开始逐年增强。而且男性消费者对品牌的忠诚度远远高于女性，有不少男性坚持了十几年甚至几十年如一日的“大宝天天见”。这使得男士护肤品不仅成为市场蓝海，还是一个回报率高、持续时间长的领域。综合目前已有的男士护肤品牌的市场表现和各项市场调查数据可以看出：目前中国男士消费者的主流是85后和90后。在消费方向上，男士市场还处于萌芽期，追求高层次价值感的消费人群是少数，大多是基础刚需人群，并且主要集中在洗面奶等基础产品上，消费能力相对低下。随着90后、00后男性人群成长起来，男士品类也必将成为这个市场中不可或缺的一支有生力量。
二、男性护肤品消费人群及其心理诉求。
随着经济的发展，男性也越来越注重自身的面子，表现出对化妆品的强烈需求，时至今日，男性化妆品已经成为星火燎原之市，纷纷涌入市场。男性化妆品包装设计从无到有，“他”已进入了一个新时代，据《时代》周刊调查报告显示，国外男性化妆品包装设计起步优先于国内，由女性化妆品包装成功之后男性包装逐渐相对成熟起来，缺乏男性包装设计组成的男性元素，来满足男性的生理和心理需求，并不符合男性的特征产品。从生理角度看，男性的毛孔粗大皮肤多油腻，户外运动也比较多，受紫外线强易于产生油脂。此外，工作压力大等其他内在因素都会引起皮肤问题，因此，男性需要有符合自己的专属产品。
三、男性消费心理及对未来男性护肤品的发展趋势及包装创新的影响。
男性消费者与女性之间最大的区别在于男性的消费心理比女性消费心理简单，他们在购买消费时有明确的目标，选择果断，遇见合适的消费产品，迅速将购买欲望转化为购买行动，但他们拥有的好奇心却不亚于女性。男性护肤品包装设计应以男性心理特征为出发点，男性化妆品包装设计和女性化妆品包装设计的最大区别在于男性在购买商品时占理性因素较多，所以男性包装应采用简洁大方轻松方便的包装设计作为男性化妆品的首要任务。当代男性化妆品包装设计形式多样主要体现在化妆品包装容器多样化，个性化，包装设计系列化。包装设计要想获得男性消费费者的注意就要掌握男性消费者对包装的各种心理要求，消费者年龄性格的不同对包装的心理要求也不同，因此设计者设计商品包装必需考虑到商品的特点、使用对象、使用范围等因素。男性消费者对包装心理要求主要体现在以下几点：
（1）艺术性
一个富有艺术魅力的外包装，能够使人们的审美情趣也越来越高，随着人民生活水平的提高，人们的消费意识也由潜在的逐步转向显在的。商品包装的发展一定要适应这一趋势，从而使包装设计达到欣赏美与实用美的结合，具有正真实用价值的艺术品。
（2）方便性
消费者对购买商品和使用时最基本的要素，是消费者追求便利心理的具体反应。例如：在购买物品时包装袋的便携；使用时，包装便于打开；保管时包装具有封闭性，防污性等。正因为这些提供的方便，才使消费者产生了惠顾心理，更利于商品的销售。
（3）直观性
包装的直观性是依据商品而言，对于构造独特、选择性强的商品其包装能直接地反映商品的特性，显露商品的形象， 消费者可以在不开启包装的情况下也能清晰地观察到商品的外观形象。比如透明式包装，摄影包装等。
男性化妆品包装在包装设计上总体以塑造文字，图形创造为主要目的运用于包装物品上。男性包装设计的综合性是要求设计师具有很强的把握能力：第一，设计师应具有对包装设计视觉造型语言熟练掌握的功能，包括包装分类、肌理和结构造型的设计；第二，要了解熟悉包装制作的整个流程和加工过程，包括材料的选择要求、加工成型；第三，要了解市场领域，把握消费者的心理，明确品牌的推广途径及方法。男性化妆品的包装大多由设计师主观想象而设计的，不太重视策略性而比较重视包装设计和它的表现。男性化妆品包装通常不需要太多的图形设计，只需突出化妆品的品牌标志功能产品信心等，只遵循简单直观的图案，偶尔采用点线形式的抽象图案设计，这样表现形式大气简约直观效果好。男性化妆品包装在色彩、名称、造型上都因反映男性的特征。在字体设计上应该突出男性的豪爽果断的气质，在颜色上则是简约大气的气质。鉴于男性者的心理要素大部分男人在使用化妆品时追求简单、快捷的消费模式和使用过程，系列化的化妆品包装设计则满足了他们的这方面的需求。系列化的包装设计，在使用上功能上方便有效。随着男士化妆品在市场上发展的形式功能分类也越来越来多。例如防晒，保湿，紧肤抗皱等。采用包装不同的颜色来区分不同的功能也是男士包装一大特征，如护理型多采用颜色较浅清新洁净的颜色，保湿型也蓝绿为主，清洁型则用颜色较深的黑色，不同颜色表达不同的功能。
包装的整体设计受到包装容器的造型影响，造型设计应遵循视觉语言形式美的原则，设计师通过艺术与技术的手段，对人们可以感知的视觉要素进行加工，容器造型的视觉表征可以激发消费者的审美情趣。化妆品容器造型的设计元素有：点、线、面、肌理等。对消费者来说，不同的外型设计会产生不同的视觉感受。对于男性化妆品容器的造型设计来说首先要考虑的是功能性，因为内部容器的作用首先要解决的问题是满足盛放和方便使用的要求，再次是审美性，男性化妆品的容器造型设计要以男性审美特征为出发点，例如考虑容器颜色、造型、肌理等随着经济发展水平的提高和消费者消费心理研究的深入，越来越多的设计师开始重视不同消费者在购买商品所产生的不同心理，并将这些信息作为市场的重要标准。基于男性的的生理特征，如汗液，胡须等这些都构成男性以功能追求为购买目的。包装设计是传达商品信息的有效媒介，包装是诉说图形和文字等产品信息的传播符号，它不仅可以传递信息，而且还给人传递一种美的视觉享受。
结论
在现代生活中，商品包装不仅作为一种物质消费也是一种精神消费，它直接反应商品包装的信息以及包装的基本功能。设计师在包装设计中不仅要了解包装的基本功能还需要将产品信息以良好的方式呈在于包装设计中，设计师要充分的实施设计技能外更要深入了解相关信息，例如男性消费者的心理特征，审美特性，产品特色等。优秀的男性化妆品包装设计不仅能满足男性的消费需求和企业的销售目的，还能营造良好的视觉环境，倡导积极健康的消费文化生活。
参考文献：
[1] 孙慧，《基于消费心理的包装设计性别差异化表现策略》包装工程 2012年，第6期
[2] 蔡伟，《视觉语言与包装设计》 2011年9月 003版
[3] 胡文博，《男性化妆品设计研究》2012年6月
[4] 王安霞，包装形象的视觉设计东南大学出版社. 2006
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