医疗保险营销中的情感诉求

如今，消费者面临的医疗保健选择越来越多，相应的复杂性和财务风险也不断增加，在这样一个难以捉摸的世界里，消费者真正寻求的其实是一种心理安定。

对于医疗保险从业者而言，要将消费者的这种顾虑转变为不断增加的销售额，并在市场中胜出，就必须直面这种情感诉求。当然，这需要采取灵活的方式和全新的观念，并在整个机构中加以推行和传播，这些措施的效益也将显而易见。据预计，通过缩短消费者需求与产品购买之间的差距，可使医疗保险收入增加2000亿美元之多，而以下5个领域的保险公司将更有机会满足医疗保健消费者的真正需求。

引导消费者

尽管消费者忧心忡忡，但很少有人了解自己所面临风险的严重程度，即风险变为现实的几率。医疗保险公司可以引导消费者，帮助他们将顾虑转变为行动，进而扩大市场并从中受益。大多数消费者并不知道主要医疗程序的实际成本，此外，很少有消费者能够准确评估某些健康风险的发生几率。

因此，引导消费者是促使他们着手解决自身担忧的问题的一个重要组成部分。单纯的成本效益信息并不能减轻消费者情感上的焦虑，生动的事例比罗列事实更容易打动消费者。为了引导消费者，保险公司应改善对传统渠道的利用方式，这既包括它们自己的附属销售团队，也包括独立的销售代理。此外，保险公司还需要利用新兴的社交网络和web2.0技术。可以设想，这种网站或类似的站点完全可以突破原来按照疾病建立网络社区的模式，进而就可为消费者提供建议。

创建灵活的购买体验

消费者在购买保险时，通常会按照自己在其他市场中的有效购物体验来设计购买方式，而医疗保险公司提供的仍是一种繁杂且令人迷惑的体验，这无形中为消费者购买保险造成了障碍。当消费者决定考虑各种保险品种時，简便、快捷和个性化的体验将有助于增加消费者的购买倾向，其中有3个因素至关重要。

选择正确的时机。消费者往往会在现状发生变动的情况下做出购买决策。工作变更或失业、退休等原因，这些都是促使消费者购买或转换医疗保险的最常见引发因素。保险公司应围绕这些生活事件来定制购买体验，并设法直接满足消费者的情感需求。此外，当消费者决定购买时，他们更愿意解决多个问题。医疗保险公司也应做好准备，以便在消费者决定购买时为他们提供一套完整的产品。

要有个性特征。消费者都希望，自己的需求能够在销售过程中得到满足。如果经销商能够为客户排除困惑，并表现得较为公正客观，将会显著提高客户的购买意愿。在打造良好的购买体验方面，保险公司应确保直接从消费者的情感需求人手，并为他们提供量身定制的解决方案。

购买程序应快捷简便。在面对复杂或数量过多的选择时，消费者往往会茫然无措；全面化解消费者的财务风险此如健康、伤残、长期护理等，则进一步增加了复杂性，令消费者更加困惑。医疗保险公司应当为消费者提供简单而易于理解的信息，以便他们做出选择。

此外，快捷的购买程序是消费者作出购买决策的一个重要原因，大多数消费者不可能通过多个渠道进行选购，因此，能否让消费者快速接触多个渠道并提高交易效率，对保险公司具有重要的意义。依靠精益改良方法和前端自动化来改进购买程序的端到端体验，将有助于购买程序变得更加以客户为中心。

赢得消费者的信任

绝大多数消费者都将可信度列为考虑或继续使用医疗保险公司的首要因素。保险公司必须坚守自己的品牌承诺，在让客户放心方面树立良好的声誉。

以诚信赢得声誉。无论保险公司提供的服务有多么优秀，成本有多低，保险公司均应清楚地阐明自己的承诺，并坚定不移地加以履行。这就要求建立一种灵活的服务运营模式，以合理的价格提供统一的服务曲于消费者最终寻求的是心理安定，因此关键是要避免“关键时刻的负面真相”，因为负面服务事件给声誉造成的损害程度远大于正面事件产生的积极作用。

推荐的巨大作用。在选择产品时，推荐可能成为有力的决定因素。鉴于决策所具有的复杂情感特质，以及消费者希望获得个性化建议的诉求，销售代理的建议一向最具说服力。对消费者而言，网络这种信息来源的重要性也在与日俱增，但它提供的购买体验并不能满足消费者的情感需求，因此，在线销售份额一直较低。若要改进在线销售就必须提供明确的推荐，简化不同方案之间的比较，让消费者发表评论，以及设立更多个性化内容。

细化产品选择

保险公司必须更加细致入微地了解消费者及其面临的风险，以及消费者关心的问题如何随时间推移而改变，并据此对自己的产品进行相应的调整。

对准消费者的风险。年龄在18岁－29岁的消费者通常更加关注牙科和生育保险，而年龄在50岁－64岁的消费者则往往更注重大病和处方药物保险。涵盖这些细分市场的基本产品可以作为一个蓝本，另外再加上诸如灾难险和预防险等特色产品，随后可通过个性化来满足每个客户的独特需求。

建立一套定制产品的设计系统，根据消费者的特定需求向基本计划中添加服务，而通过了解并迎合消费者的这些需求，保险公司就能够在消费者准备做出购买决策时，向自己的基本产品中添加适当的补充内容。产品设计还应当反映消费者在选择和成本权衡方面的敏感程度。另一方面，消费者情愿多缴纳一些款项，以获得他们看重的附加内容。

设计支付方案。在家庭必需的开支中，医疗保健保费位居前列，但现金支付的医疗保健开支的排位则比较靠后。这导致医疗保险系统的保费收缴率低下，坏账与日俱增，当前的经济危机进一步加剧了这一状况。而实际上，大多数消费者愿意并且能够支付自己的医疗保健账单，因此，医疗保险公司应当通过创新的产品来消除消费者在医疗保健账单支付上的顾虑。医疗保险公司可为消费者消除一个重要的焦虑源，同时获得新的销售机会。

将消费者的健康顾虑转变为行动

消费者普遍担忧自己的医疗保健问题，以及健康状况不佳所带来的后果，然而，这种担忧未必转变成了行动。为了将消费者的顾虑转变为行动，医疗保险公司可采取几个步骤。

第一，医疗保险公司应当在正确的时机介入。消费者往往会按照某一标准来评估自身的状况，但当人们的参照系发生改变时，将更愿意在改善健康方面采取某些措施。消费者在刚刚经历过健康事件后，往往更容易接受降低未来风险的建议，并愿意购买能够打消自己健康顾虑的服务。

第二，向消费者提供选择时的方式会极大地影响他们的回应。例如，当被告知自己“明年的死亡概率是普通人的两倍”时，肥胖消费者产生“极度担心”的几率比得知自己“按照国家健康标准属于肥胖群体”时要高出近30％。通过适当地向消费者介绍其风险和解决方案，将有助于推动消费者的行为发生转变。

第三，在面对难以判定的抉择时，消费者通常会求助于自己熟悉的建议来源。如今，尽管消费者可通过更广泛的健康信息源来寻找信息，但他们仍然最倾向于接受医生的建议。保险公司要认识到消费者在必须做出选择时所表现出的复杂情感特质，并积极与消费者信赖的影响源(尤其是医生)合作，共同推动保健行为。

通过创新改变行为

医疗保险公司往往通过提供信息并采取现金回报等纯粹的经济激励措施，来促使消费者转变行为。但通过针对客户偏好设立适当的激励措施，将有助于推动消费者采取并保持更加健康的生活方式。

如果保险公司能够找出消费者行为的驱动因素，就可以通过成本更低的激励措施来激发消费者对更加健康的行为的兴趣，并借此提高自己的业绩。例如，假如消费者对彩票等概率性回报很感兴趣，某种设计得当的类似激励措施也许比直接支付现金更加有效彩票恰到好处的多变强化制，也有助于对消费者起到持久的激励作用。

事实表明，通过押金合同等激励计划，让消费者以预付方式做出转变自身行为的承诺并同意在按计划行事时获得奖励，违反计划时则接受惩罚的条件，有助于促使消费者转变自身的行为。

进一步认识典型消费者行为中所蕴含的需求和偏好，对于医疗保险公司创造和销售有效的产品、赢得消费者信任、提供更令人满意的购买体验，并最终帮助消费者更有效地管理自身的健康问题，具有重要的意义。只有那些能够有效满足消费者心理安定需求的保险公司，才是成功者。