摘 要：市场营销课程作为一门实践应用型专业课，在传统的教学方法与考核模式下，培养的学生多数重分轻能，违背了人才培养方案的关于注重培养学生创新思维、探究性思维并运用于实践的要求。笔者以多年执教市场营销课程的经验，探索将案例教学法与过程性评价相结合，以期实现课堂有效教学，培养学生的实践应用能力，适应社会经济发展的需要。
关键词：市场营销课程；案例教学法；过程性评价
市场营销课程是一门实践性、实用性很强的课程，属于商务管理专业人才培养方案中的专业基础课程，本课旨在培养适应市场经济发展需要和营销实践、企业管理等一线需要，具备良好政治素质、职业素养、创新意识和团队合作精神的高素质技能型人才。本课程系统研究市场营销的活动规律及策略手段，不仅要求学生掌握市场营销的基本理论和知识体系，更要求学生具有运用专业知识进行市场分析、营销管理、营销策划、自主创业等能力。因此，教师在课堂上应注重培养学生的创新思维、探究性思维，用理论指导市场营销活动的有效开展。
一、市场营销传统教学方法与考核方式的弊端
目前，市场营销课程的教学可被视为“结构式教学”，具体来说，重概念定义，轻操作实践；重理论体系，轻方法策略；重教师讲授，轻学生参与；教学过程中不注重将理论与实践相结合，特别受传统观念影响，专业理论课成绩采用期末纸笔测验的方式，将考试成绩作为阶段学习的鉴定性评价。
将学生的学习评价及考核作为衡量学习效果及反馈信息的有效工具，是教学过程的重要组成部分。终结性评价以期末考试作为这门课最终的考核，这种评价方式的弊端表现在考核内容不合理，并且是在一种封闭和严肃的环境中进行，学生易产生紧张感，不易激发学生的学习积极性。学生只注重通过重点知识的复习来应付课程考核，忽视主动解决实际问题的重要性。这助长了学生平时学习中马虎应付的心理，学生学习的主体地位无法充分体现。学生是考什么学什么，教师在教学过程中无法获得有效的反馈信息，不利于课堂有效教学的开展。随着考试的结束，死记硬背的知识也就淡化了，难以积淀形成学生的基本素质和应用能力。
因此，为了更好地落实市场营销课程的知识目标、技能目标和情感目标，加强学生解决实际问题的能力，必须改革传统的教学模式和考核形式，将案例教学法和过程性评价有效融合，这是实现市场营销课程教学改革的途径之一。
二、高职市场营销课程运用案例教学法的积极意义
案例教学法是指在教师指导下通过各种视听媒体，对营销活动的典型事件展开情景描述和分析，学生通过对案例的思考、分析、研究和讨论，就问题作出判断和决策，用以提高学生思考问题、分析问题、解决问题的能力而开展的教学活动。市场营销课程运用案例教学法具有其必要性和积极意义。案例教学可以使学生成为课堂的主体，帮助学生自主学习、合作学习和在探究中学习，为学生提供一个开放性的学习环境。
首先，案例教学法有利于提高学生的学习积极性。课堂从传统的枯燥无味、“填鸭式”、死记硬背的教学方法转向学生开动脑筋、认真思考、分析案例，强调以学生为主体，以教师为主导。案例分析不是寻找答案的过程，其案例也不可能存在标准答案，只存在相对合理的处理方法。因此，在案例分析课上，教师总爱这样问学生“你觉得怎么处理好？”来激发学生参与讨论的兴趣。
其次，案例教学有助于提高学生发现、分析和解决问题的能力。作为一门实际应用的课程，关键在于让学生参与营销活动，积累实践经验，通过实践训练，形成一套分析问题、解决问题的方法。但作为学生，其参加营销活动的实践机会毕竟是有限的，而案例教学是通过重建企业的营销活动，让学生去思考、去创新，鼓励学生加深对知识的认识，运用理论解决实际问题，把知识转化为能力，为学生提供应用所学理论分析实际问题的机会。
第三，案例教学有利于师生间的互动交流。案例教学中，教师不再演独角戏，而是担任“课堂协调”的角色，学生成为课堂的主要参与者。教师在讨论开始前、讨论中和结束后应积极引导、组织学生讨论和反思，将真实案例的现实性、课堂模拟的直观性和师生互动的积极性相结合，实现课堂有效教学，完成市场营销课程的教学目标。
案例教学有一明显特点，即没有一个固定的答案。案例不存在唯一正确的答案。虽然有些经典案例，总是隐含着被教师和企业家们普遍认同的一些措施和对策，但这些措施和对策建议对学生来说只能起引导和提示作用。因此，教师在编写案例的过程中，有时会故意泄露一些信息或数据，这样就不会限制学生的思维，干扰多元化的回答。案例教学有助于学生根据环境变化探索更好、更有效的管理手段。同时，案例来自于现实的营销活动，具有典型性和代表性，包含着丰富的市场营销理论与范式。学生通过案例分析和研究，可以从个体到一般进行总结概括，从具体的案例活动中总结出具有普遍指导意义的内在规律，从而加深对市场营销理论的认识和应用。
例如，教师在教授市场营销的产品整体概念时，可以尝试以市场营销理念贯彻得较好的优秀企业和产品导入新课，分析其产品所含有的丰富的营销思维，使学生对产品的概念进行整体性的思考。课堂实践证明，案例教学能够帮助学生从感性认识上升到理性认识，从具体提升至抽象，大大提高了学生的学习主动性。
三、高职市场营销课程采用过程性评价的现实价值
美国教育评价专家斯塔弗尔比姆认为：“评价最重要的意图不是为了证明，而是为了改进。”过程评价是教学评价领域的一个重要环节，从20世纪80年代以来逐渐形成一个新的评价理念和范式，认为事物是一个发展的过程，最终的结果是通过一个个进程连接而成。教师在课程的实施中对学生的所有类型的信息进行实时、动态的解释和评价，是为了优化学习过程，调整教学策略，实现教学过程价值，是教学过程中的一个组成部分。学生的每一次出勤、调研、设计、发言、作业都需要进行评分，让学生在整个课程中保持一定的压力，而不是等最后划考试重点。
评价作为教学的核心部分，其方式直接影响教学的实施效果。相比终结性评价方式，过程性评价方式更关注动态的教学过程。学生在学习过程中不断进行自我评价与小组评价，他们不再将自己视作知识和技能教学的被动接受者，而是课堂的主体。过程性评价重视学习过程，主张学习态度、过程和效果三位一体，激励学生树立积极的学习态度，增强学生的学习动机，使学生获得成功的喜悦。
以往的评价方式都是教师一个人参与，不能全面地对学生进行评价，而过程性评价鼓励教师、学生共同参与进来，对学生各个方面都进行全面评价，使评价更客观、民主、全面。过程性评价弥补了终结性评价的不足，强调“过程”和“发展”，反馈学生的学习过程，促进并改善教师的教学水平。这种科学的评价方法能对教学提供反馈，提高教学的有效性，帮助教师改进教学方法，帮助学生了解自己的学习情况，提高其学习动机。这种良好的反馈将大大提高学生的学习积极性，培养学生发展的个性和多样性。
四、案例教学法与过程性评价相融合，实现有效教学
在市场营销活动中，每一个具体事件或活动都受到很多因素的影响，因此，在案例教学中，过程性评价非常重要，过程性评价是组织案例教学的保证。
将案例教学与过程性评价相融合，是一个不断向学生施加自学压力的学习方法，学生的调研、设计、发言等占了40%，学生将非常重视案例分析的课前准备和课堂上的发言。通过对一个个案例进行研究分析，可以评价学生的学习态度和学生对基础理论知识的理解能力。
在整个教学过程中，教师应始终把握教学重点和方向，引导学生按照研究问题的基本步骤，提出解决方案，加深学生对市场营销基本概念和理论的理解。教师对学生提出的观点，应给予适当的评价和鼓励，指导学生逐步深入的讨论，在整个过程中，对学生分析问题、解决问题的能力和参与度给予评价并及时记录分值。
将案例教学与过程性评价相融合，使教学重点从“知源、知取”转化为“知用”，让学生在实践中学会合作，学会自己确定学习目标，既可以体现成绩评定的连续性、完整性，也能促使学生在重视理论知识学习的同时，提高实践应用能力。
在教学过程中，对于高职学生缺乏实际工作经验这一弊端，搬用一些大案例未必有效。因此，笔者认为，在组织市场营销课程案例教学法时，可以采用以下几种方式：第一，围绕某一特定案例的教学，学生对教学内容将会有更深刻的认识，将来遇到类似问题时可以应付自如；第二，课前将案例先下发给学生，组内成员预先准备素材，课上各小组讨论后，选出代表进行发言，这样可以将组内评价、组间评价与教师评价相结合，实现多元化评价；第三，课前将案例发放给每位学生，要求学生独立阅读，查阅相关资料并做判定，以制作PPT讲解的形式进行全班交流，实现学生互评与教师评价相结合。
将案例教学与过程性评价相融合，不仅改变了学生的学习方式，更促进了开放性思维方式的形成。只有不断探索各种与实际相适应的学习和考核模式，才能培养学生具备创新型营销人才的综合素质。
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作者简介：孙海哨（1983— ），女，江苏省扬州商务高等职业学校工商管理专业讲师，教育管理学硕士，从事市场营销、商务管理教学与科研工作。
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