导语：几十年来，人们吃的盐、糖和零食越来越多，体重增加和肥胖症也成为全世界的通病。这并非人们因为自控力太弱，而是食品企业的攻势太强大。
1999年4月的一个晚上，十几辆豪华轿车停在美国明尼阿波利斯的皮尔斯伯里食品公司总部大楼前，车里走出的11位高管掌控着全世界最知名的几家食品公司——卡夫、纳斯贝克、通用磨坊、宝洁、可口可乐等。虽然平日是竞争对手，这些集团的CEO、董事长们聚齐参加一场私人会议，议题是如何应对越来越多的人患上肥胖症。
皮尔斯伯里公司的经理詹姆斯·本克是会议的组织者。他和一些食品公司的高管希望让这些食品业的大鳄们关注日益严重的肥胖问题。本克拥有食品科学的博士学位，1979年成为皮尔斯伯里的首席技术官并开发了一系列明星产品，例如微波炉爆米花。随着时间推移，他对越来越庞大的肥胖人群，尤其是很早就开始有糖尿病、高血压等患病风险的肥胖儿童感到痛心。公众对食品行业的强大的宣传和营销攻势无力抗拒，对过量饮食的自控力越来越差，而一些加工食品还总是让人感到饥饿。“是时候告诉那些CEO们，他们在发明和推销食品的工作上已经过火了。”
会议的第一位发言人是卡夫的副主席麦克尔·穆德。他展示了114张幻灯片，上面的数字十分惊人：超过半数的美国成人体重超标，接近1/4的人可以在临床上被诊断为肥胖；儿童的肥胖率从1980年以来翻了一番，患有肥胖症的儿童已经超过1200万（1999年的数据）。肥胖成了全世界范围的“流行病”，疾控中心、心脏病协会、癌症协会和学术界、公众一同谴责食品企业应对此负责，一些学者甚至把零食和香烟划上了等号。
接着，穆德展示了他和食品科学家共同设计的解决肥胖问题的方案：整个行业应重视科学家的意见，深入分析哪些食品让人们摄入过量的营养，进而敦促那些包装食品和饮料减少糖、盐等成分的使用，推动行业标准出台。不仅在配方上，食品公司在广告和营销上也要做出改变，穆德建议创建一套引导食品营养成分的营销规则，尤其是针对儿童的。
穆德的演讲结束后，一家知名公司的CEO站了起来——这家公司的谷物产品、酸奶和儿童饮料占据着各大超市的货架，对他而言，一旦采取这些措施，自家产品将受到巨大损失。“我们的产品问心无愧，别跟我谈什么营养，消费者只会买他们喜欢的味道最好的食品。”这位高管态度强硬地表示，这些举措会威胁那些成功产品的配方，所以自己决不会妥协，同行们也不应退缩。这段发言让会议当即结束。
零食的“极乐点”
数十年来，食品企业和消费者食品都清楚糖、盐和油腻食品不利于健康，但为何肥胖人群的数字仍难以控制？这不仅只关乎消费者的自控力以及食品生产者“他们爱吃什么就制造什么”的态度，而是从实验室到营销一线，一切都使人们对加工食品越来越上瘾，根本无法抗拒这个行业的神奇配方和大力促销。
碳酸饮料“胡椒博士”（Dr Pepper）在国外赫赫有名，截止2001年占据着全球碳酸饮料市场前三位的位置，仅次于可口可乐和百事。它拥有大批的忠实拥趸，约翰·列侬在英国买不到，曾从纽约通过船运买来数十箱，借以激发想象力；希拉里·克林顿以“第一夫人”的身份出国访问时也得带上它。
本世纪初，可口可乐和百事两大饮料巨头接连推出多种口味的新产品——在食品行业被称作“产品线延伸”，胡椒博士开始失去市场份额。为了应对冲击，生产商吉百利史威士开发出了第一款新品，是在其115年历史中从未出现的鲜红色碳酸饮料“Red Fusion”。“想让胡椒博士恢复往昔的辉煌，就要让产品更让人兴奋，”公司经理杰克·吉尔达夫表示，“最有前景的市场是蓬勃发展的少数族裔社区。”
但事与愿违，Red Fusion市场遇冷，消费者并不买账。遭受挫折后，吉百利史威士公司于2004年求助于食品行业的传奇人物霍华德·莫斯科维茨，后者拥有哈佛大学的实验心理学博士学位，经营着一家咨询公司，数十年来为多家食品企业设计或优化知名产品，如金宝汤、卡夫和百事等。他常自夸说：“在这个行业里，我就是规则颠覆者。”
在产品优化的过程中，食品科学家会对大量实验品进行改良，以找出一种最完美的配方。普通消费者有偿地在一间房屋里坐上几个小时，触摸、感受、啜、闻、品尝科学家提供的样品，他们的反馈被输入到电脑里，通过统计数据分析来确定哪些产品特征对消费者最有吸引力。
这个过程并不是对比几个样品那么简单。在一些复杂的工程中，颜色23的零食必须与11号糖浆加上6号包装组合在一起，才能达到最佳效果。即便是只需改变食品的一种口味或配料，得到的数据和图表数量也十分惊人，所以实验中可能出现许多种组合。“数学模型能清晰地显示出一种配料对应的感官知觉，所以我能调配出新的口味。”莫斯科维茨说。
实际上，食品制造者早就知道什么配料能让食客感到愉悦——糖分。但在一种意大利酱的开发过程中，莫斯科维茨发现糖并不是越多越好：“随着甜度的增高，消费者最初会觉得他们喜欢这个产品，但最终的结果是中等的甜度最受欢迎。”这被称作食品的“极乐点”。通俗来说，在显著的重口味占据感官后，人的反应是拒绝摄入更多同样味道的食物。这种感官过饱理论理论是加工食品行业的指导原则之一，那些最成功的产品如如可口可乐或立体脆，都有复杂的味道刺激味蕾，让人们感到诱惑，但没有那种压倒一切的单一味道去告诉消费者的大脑停止进食。
如何开发一款成功的碳酸饮料
莫斯科维茨30多年来一直在进行有关食品“极乐点”的实验。吉百利史威士公司聘请他为胡椒博士饮料开发吸引消费者的新产品，并希望在原有的基础上加入樱桃和香草口味，这样一种产品就催生了两种新味道。
想要研究出这种饮料的“极乐点”，需要准备61种精细的独特配方——31种用于普通版本，30种用于无糖版本。这些配方最终组成了3904种样品，分别在洛杉矶、芝加哥等四个城市进行实验。参与其中的消费者品尝这些样品，喝上一小口后休息五分钟，待味蕾恢复后再尝下一种，还要用数字为产品评级：你在总体上打几分、味道有多重、你会购买这种产品的可能性多大等等。
莫斯科维茨得到的数据最终汇成了135页的详细报告，显示出不同的人和群体对于香草味的看法、对各种香精的评价以及人们的“口感”——产品的粘稠度、水分等产品特质与味蕾的相互作用。这种口感和“极乐点”，能够预测一种加工食品最终能对人产生多大的吸引力。在味道之外，参与实验的消费者还要对产品的颜色等特征进行评价，这些在一种食品的研发中也异常重要。“当我们加重胡椒博士的味道时，饮料的颜色变得更深，人们的评价也因而变得更低。这些偏好同样会因为性别、年龄和种族的不同受到影响。”
在这份报告的第83页，一条蓝色的细线标明了胡椒博士到底需要多少糖分才能产生最佳的饮用口味。这条蓝线就像一个颠倒的字母U，并没有标明“极乐点”，而是一个糖分水平的区间。为此，胡椒博士饮料适当减少了糖分在配方中的比例，从而节省了数百万美元的成本。
而通过莫斯科维茨的图表研发出的香草和樱桃味的碳酸饮料，成为了吉百利史士威公司最功的新品。2008年，该公司又如法炮制，推出了软饮料系列，同样大获成功，其中Snapple产品的价值如今已超过110亿美元。
正餐被零食取代
1985年2月，在洛杉矶举行的一次营养学家座谈会上，来自赫尔辛基的药理学教授海齐·卡潘宁讲述了芬兰人改善吃盐习惯的事例。上世纪70年代末，芬兰人的钠摄入量很高，平均每人每天食用的盐超过两勺。该国因此有大量的高血压患者，而芬兰东部的成年男性患有致命心血管疾病的比率为全球最高。研究显示，这与人们的缺少运动的生活方式以及大量使用加工食品密切相关。
于是，芬兰官方决心缓解这一问题，政府直接对食品生产商有所规范，一旦某种食品当中含有重盐，包装上就会有明显的警告标志“高盐度”。 这样的举措收到了成效，到2007年，芬兰人的盐人均食用量降低了1/3，生活习惯的改变加之医疗技术的提高，因患中风和心脏病死亡的人数降低了75～80%。
卡潘宁的演讲赢得了热烈的掌声，听众当中有一个人对此非常感兴趣——罗伯特·林，1974年到1982年一直担任菲多利食品公司的首席营养学家。该公司的产品包括立体脆、奇多以及炸玉米饼等等，年销售额接近30亿美元。
罗伯特在菲多利公司时，倡议营养食品的专家首次提出食品中高盐分的危害，并主张政府警示消费者、严格控制食品企业的时刻。菲多利公司认为这种趋势很重要，可以证实的是，这家公司一直在保持盐的使用量，并采用先进技术让食客体会不到零食中的高盐。“消费者对含盐的食品很上瘾，这个国家的人已经吃了太多的盐。”罗伯特对没能有效改观公司的配方和营销行为感到后悔。
1986年，菲多利公司的产品遭遇了寒冬。之前，该公司高调推出了几种新品，包括饼干、奶酪和各种零食，损失近5200万美元。此时，德怀特·罗斯奇加入了公司的营销队伍。他是莫奈尔化学感觉中心的一位专家，也专注于食品食品“极乐点”的研究。德怀特认为，一种食品的吸引力与一个人平时吃的其他食物以及年龄等因素有关，这似乎可以解释为何菲多利公司的新产品市场遇冷——其最主要的消费群体已步入中年，对咸味食品的喜爱可能正在下降。
菲多利以为消费者会降低对零食的需求，因此取消了一些新产品的发布，但结果其原有零食的销量却没有下降。德怀特随后通过大量数据分析发现了科学家团队的失误：他们只想到了消费者的胃口随着年纪越来越小，但没有比较他们20岁时和40岁时吃零食的不同习惯。于是他收集了新的数据，并进行了一组单独的队列研究，发现了一个令食品企业鼓舞的结果：消费者并没有因为年龄增长而不再吃高盐的零食：他们消费各种零食的数量在上升，饼干、糖果、薯片，消费的品种也更多了。实际上，美国人摄入盐的数量平均每年提升约150克，各种小吃如薯片、奶酪的摄入量每年增加5公斤。
德怀特对此有独特的解释：正常进餐对现代人而言越来越难，人们早晨赶着上班、中午赶工或晚归时，都不会正经地去吃一顿饭。这样一来，正餐就被零食代替。“这是一群极具潜力的消费群体。”
这样一来，食品公司就转向了整个行业最有效的营销方式：扩大产品线。乐事薯片加入了醋和酸奶、辣椒等新口味，奇多则有了21个新品种。菲多利在达拉斯拥有一个强大的研究机构，雇佣了近500名化学家、心理学家和营养学家，每年耗资3000万美元。科学家们专注于研究零食的口感和味道，一些价值昂贵的机器能够模拟人的咀嚼，从而改良一款新的薯片，他们发现人们咀嚼的“极乐点”是“用每平方厘米大约0.3公斤的咬力刚好咬碎”。
薯片最让人上瘾
史蒂芬·威斯利是一位食品科学家，他为行业内人士撰写了一本指南，名为《人们为什么喜欢垃圾食品》。“奇多可以说是地球上最神奇的加工食品之一，能带给人们纯粹的愉悦感。”他表示，这种零食有许多让大脑喜爱的特性，其中最重要的是在嘴里融化的神奇效果：“这叫做‘消失的热量浓度’，”威斯利表示，“如果一种食品能在嘴里快速融化，你的大脑就不觉得它含有大量热量，这样就可以不停地吃下去。”
1957年，心理学家欧内斯特·迪希特专门为菲多利公司的零食开发撰写了一份研究报告，其中特别提到薯片为何当时的销量不及预期，最简单的一个原因是：当人们吃薯片时，他们感到有负罪感。迪希特列举出了人们对薯片的“七种恐惧和抵触”：你停不下来；它们使人发胖；它们有害健康；它们很油腻；它们太贵；很难保存剩下的薯片以及它们对儿童有害。最后，他在报告中写出了解决建议，后来不仅成为菲多利而且几乎成为整个食品行业的指南：公司应避免在包装上提及“油炸”一词，而改用听起来更健康的词汇“烤制”；为了消除消费者对“一吃停不下来”的担心，他建议把薯片改成小包装，“那些最怕自己控制不住嘴馋的消费者，常常会想尝试一下新的包装和新口味。”
迪希特还建议菲多利公司把淡化薯片那种两餐之间的零食的概念，把它变成人们生活中可以经常吃的一种食品。“着重增加薯片和菲多利其他零食在餐馆和快餐店中的销售，”迪希特说，并引用了一系列例子：“薯片搭配浓汤，配上水果或蔬菜汁开胃；在主餐中把薯片当一道菜；薯片配上沙拉；薯片加鸡蛋或三明治当早餐·····”
2011年，《新英格兰医学》杂志发表了一项研究，以全新的角度阐述了美国人的体重增加问题。参加调查实验的12万人都是健康领域的专业人士，他们对营养问题更在意，所以研究结果会低于全国整体的发展趋势。记录始于1986年，研究者监测参与者的日常饮食以及体育锻炼和吸烟饮酒等习惯。他们发现这些参与者锻炼时间不断减少，看电视的时间不断增加，每过四年，每个人的体重就平均增长1.5公斤。
研究人员进一步分析了他们常吃的食品的卡路里含量，发现体重增加的“元凶”包括红肉和加工肉类、甜饮料、番茄以及炸薯条，而最大的“杀手”食品便是薯片：表面上的盐、能让大脑感到即时愉悦的脂肪以及土豆淀粉中的糖分，所有这些都使其成为最令人上瘾的食品。“淀粉很轻易吸收，速度比等量的糖分更快，”哈佛大学教授埃里克·里姆表示，“淀粉能导致血液中的葡萄糖水平升高，促使人们想继续吃下去。”
如果消费者只是偶尔吃一点点零食，可能不会带来很大的问题。但食品公司数十年来投入巨资和人力开发新的产品，并且展开强大的宣传和销售攻势，这些努力根本不可能被放弃。30年前，食品科学家罗伯特·林与菲多利公司就食品配方产生了严重分歧，在他看来，他和一些杰出的科学家本可以尽力研究如何让人们减轻对盐、糖和脂肪的成瘾。“我没有做到这一切，三十多年时间都付之东流，我感到很抱歉。”
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