评价时也十分关键。如果游客在得到旅游服务技术质量的过程中发生了不愉快的事情，即使服务结果满足了游客的要求，游客在对旅游服务总体评价上也不会很高。当然，游客对旅游服务质量的评价还收到来自游客自身的学识、能力、素养以及年龄性别等方面的影响。例如，学识较高的游客在享受智慧旅游时，越容易接受先进技术所带来的体验式旅游快感，获得高科技带来的旅游便利，那么对旅游服务的评价将越高；反之，如果学识水平或文化水平较低的游客，将无法利用高科技带来旅游便利，对旅游服务的评价也就不会太高。此外，游客之间的交互作用也会影响到游客们对旅游服务质量的感受和评价。这种在服务消费过程中游客所受到的影响为服务的功能质量，是服务质量的另一方面。技术质量是客观存在的，而功能质量则是主观的，是游客对过程的主观感受和认识。游客评价旅游服务质量的好坏，是根据其所获得的服务效果和所经历的服务感受着两方面综合在一起评价的。由于各种服务千差万别，服务技术适量和功能质量所占比重也有加大差别。
（二）、长株潭景区游客满意度指数测评模型的构建
根据对服务质量的研究，本文给出了针对旅游景区的游客满意度指数模型，如图1。该模型中共有8个结构变量，景区形象成为唯一的外生隐变量，它正向作用于游客预期、感知硬件、感知软件、感知价值、游客满意度和游客忠诚。而游客抱怨则与游客满意度呈负相关。（见图1）游客预期是一把双刃剑，它一方面是吸引游客的动力，另一方面又给旅游景区的经营行为建立了一个最低标准。以长株潭景区为例，长株潭城市群旅游景区通过广告宣传等促销活动及员工的服务、经营行为等自觉或不自觉的在服务质量、服务价格、服务时间地点、优惠政策等方面对游客做出了诱人的承诺，且部分景区实行部分免票（如韶山风景区）或优惠性的一票制（如凤凰古城），使游客形成一定的预期，也达到了吸引游客的目的。
但是，在这一过程中，如果旅游景区只顾吸引游客的注意力而作出承诺，并最终没有兑现承诺，或者是在履行承诺的过程中与游客所认可的出入较大，那么必定会使游客失望，从而起到了反作用。因此，在两者之间找到一个平衡点是游客预期管理的一个主要目的，即旅游景区创造的游客预期既能吸引游客，又能保证自己有兑现的能力，并在兑现的过程中标准化实施，以达到游客满意的最终目的。如果根据满意=绩效-期望的话，则意味着期望越高满意度越低；反之亦然。一方面如果游客对所接受的服务比较熟悉，了解服务内容和服务流程，那么游客将会以较大的概率预测绩效，使得预期与实际绩效趋同；另一方面，如果游客在接受服务时，即使对服务内容和流程的熟悉度不高，但在就收服务的过程中并未发现较大的服务瑕疵，那么游客满意度也会与预期趋同，也将会出现高预期、高绩效和高满意度这一结果。而在模型中引入了游客抱怨与投诉，模型结果变量即为游客忠诚。
在引入了游客抱怨与投诉后，将会出现两种情况，一种是游客在接受服务的过程中感觉与预期不符而产生抱怨，但该抱怨还未达到产生投诉行为的程度，但随着服务质量在而后的游览过程中逐渐的提高，抱怨将会逐渐减少而最终不会产生投诉行为；另一种是，游客在产生的抱怨已经达到了产生投诉的行为的程度，即在接受服务的过程中感觉与预期十分不符，游客或产生投诉行为或将投诉行为留至最后游览结束时进行，而在后来的游览过程中也可以因为服务质量的逐渐提高而减少投诉行为的发生。在游客实际产生投诉行为之后，旅游景区对游客投诉的处理态度、方法、结果都将直接影响到游客满意度。因此，不同的游客具有不同的容忍度，不同的旅游服务维度导致不同的容忍度，容忍度的不同将会影响游客的满意度。
为此，在游客预期上应该设立两个指标，现实预期和理想预期，并设置对应的测评变量：对景区的总体期望、对满足游客需求程度的期望。在游客感知价值上应该设立两个指标，对总成本的感知和对总价值的感知。在游客忠诚上应该设立两个指标，良好的口碑和重游率。在游客抱怨上应该设立三个指标，总体满意度、与预期中的景区比较情况和与理想中的景区比较情况。
（作者单位：1.湘潭大学，2.湖南警察学院）
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