基金项目：国家级大学生创新创业项目，项目编号：201610378102
摘 要：针对微商代理平台的安全可靠性问题。首先通过微商商家、交易平台、第三方信任制度、政府立法四个影响微商安全可靠性的因素分析，得到微商安全评价指标体系；其次，利用层次分析法确定各级评价指标的权重，再通过调查法获得最底层指标的评价结果；最后，基于多级模糊综合评判模型计算出微商代理平台的综合评分，得出目前微商代理平台的安全可靠性属于中等偏下水平，利用微商平台交易存在安全隐患的结论，并且提出进行微商用户强制实名认证、设立微商交易纠纷调解处等实质性的建议。本文的特色是在确定最底层指标评价结果时，利用了随机抽样调查的方法，使得评价的结果有较好的客观性和较强的说服力。
关键词：微商代理平台；多级模糊综合评判法；安全可靠性；层次分析法
一、引言
隨着智能手机和微信等交友平台的普及，越来越多的人每天必做的“工作”就是查看微信朋友圈、QQ空间、微博的消息。而在众多的消息中，微商信息则占有了一定的比例。在微商发展的初期，微商造就了很多千万富翁。而这一现象，吸引了无数大学生以及在职员工成为了微商户，从而促进了微商的发展。在快速发展的同时，一些相伴而生的问题也浮现在消费者的视野中，例如：部分微商用户以招代理为由，套取消费者的金钱；销售假冒伪劣产品损害消费者权益等一系列的问题已由多家媒体报道。在微商的交易中，消费者的劣势不断地凸显出来，它们的权益即将面临严峻的挑战。所以，基于这种认识，本文从影响微商安全可靠性定性因素的分析出发，确定了二级评价指标体系，再利用层次分析法依此来确定各级指标的评价权重，并借助多级模糊综合评判模型计算微商平台的综合评分，对目前微商代理平台的安全可靠性进行定量评估，给我国微商行业的发展以及消费者的消费选择提供参考价值。
目前，在国内研究微商业发展的文章中，多是定性地分析微商的现状以及法律环境，比如：冯娜著的《微商发展现状及问题分析》；陈军梅、胡文校、吴晴、陈志成合著的《微商的法律分析及监管维权研究》。而研究微商代理平台安全可靠性的文章很少，尤其是很少从微商消费者的角度出发量化的研究微商发展潜在的安全问题。本文试图引入多级模糊综合评判模型对微商代理平台的发展进行一次有意义的探讨。
二、影响微商代理平台安全的因素分析
通过查阅国内微商发展的相关文献资料，结合本文的研究内容，最终确定了微商商家、微商商品、第三方信任制度以及政府立法四个影响因素，并通过参考殷言言、苗蕴慧、张圣男合著的《微商的信任机制研究》；朱薇薇、朱光亚合著的《微商法律问题的思考》；傅熙著的《“朋友圈购物”法律规制问题的探讨》这三篇文章，详细地分析了影响微商代理平台安全可靠性的机制以及过程。
1.微商商家
微商商家是整个微商交易环节的主导者，它保障了所提供商品的质量、商品信息的真实性和消费者支付安全性等。另外，电子商务平台和店面的区别在于消费者不能现场试用商品，他们仅仅是在微信等网络平台获得商家提供的商品信息，也就是说，消费者能否获得理想的购物体验完全取决于交易对方的信用，如果商家提供的商品信息有别于消费者实际收到的货物，那么将严重侵害了消费者的权益，甚至会阻碍整个微商行业长远的发展。因此，微商商家是微商交易过程中最重要的一环，是研究微商代理平台安全可靠性的重要影响因素。
2.交易平台
微商的交易平台为微商商家提供了向消费者展示商品的平台，它主要依赖于虚拟平台，而虚拟平台的不可控性给微商交易带来了不可预测的风险。其次，交易平台也是消费者权益的保护者，为消费者在微商交易中保驾护航，同时给消费者提供了维护自身权益的平台。比如，消费者遇到了通过微商交易收到质量低劣的商品，购买的商品发货速度慢等情况，都可以通过交易平台向卖家申诉，对卖家实施一定程度上的监督。
3.第三方信任制度
何为第三方，就是不直接或间接参与交易双方的交易过程中来，和交易双方没有利害关系的他人，因此，引入第三方信任机制能够在一定程度上保证交易的公平公正性，第三方处事能不偏不倚，尽可能的给当事双方给予同等的权利。在微商交易过程中，交易主体有微商商家、交易平台和广大的消费者，为了使得处于弱势一方的消费者在交易过程中的权益能得到保护，在微商支付环节中，我们应同样沿用电子商务传统第三方信任机制。目前，我国互联网交易中常用的第三方信任机制有安全认证机制、第三方信用图章、第三方支付服务、反馈机制和信用卡保证，但是在微商的交易环节中几乎没有第三方信用图章的踪影，安全认证机制也只在支付环节中有所涉猎，消费者地址、身份等信息的保障令人担忧。由此，第三方信任制度的保障是判断在某个网络商店中进行交易是否安全的信任信号。
4.政府立法
法律是消费者权益的屏障，它的颁布以及实施增强了消费者购物的信心，给微商持久的发展提供了保障。微商的主要交易媒介是微信，既无实名认证又无权威机构的担保，注册只需昵称和密码，绑定的手机号、邮箱号可有可无，使得微信用户繁杂，难以确定其身份及其资信状况。因而微商的市场准入门槛较低，使用微商购物的消费者处于劣势地位，权益难以得到保护。因此，我国政府对微商制定具体的法律制度，完善微商的进入与退出机制可以使微商的消费者权益得到一定程度的保护，对微商代理平台的安全提供一定的保障，但政府立法实施的有效性以及对广大消费者权益的实际保障程度也是一个值得深思的问题。
三、多级模糊综合评判模型
多级模糊综合评判法是用来解决一些复杂的系统问题，如教师教学好坏的评估，员工工作绩效的评估等。本文的研究内容可以确定引用多级模糊综合评判模型，首先根据上文的影响因素分析结果确定微商安全可靠性评价指标体系，并给出各评价指标的评价标准，再应用美国运筹学家saaty提出的层次分析法来确定各因素指标的权重，最后通过调查问卷获取二级评价指标的评价结果，代入模型求得综合评分。
1.微商安全评价指标体系的建立
微商的运营模式简单，市场准入门槛低，存在严重的安全隐患，并且交易风险难以预测，通过对微商平台安全的影响因素分析，得出决定微商代理平台安全的因数集U由两个层次构成，第一层因数集U={U1，U2，U3，U4}，其中第一层因素Ui又由若干个第二层因数Uij组成。影响微商代理平台安全可靠性的四个因素分别为微商商家、商品本身、第三方信任制度以及政府立法，即U1={U11，U12，U13，U14}；U2={U21，U22，U23}；U3={U31，U32，U33，U34}；U4={U41，U42}，第二层因素具体含义如图所示：
2.评价集的确定
对于上图建立的评价指标，需要给出具体的评判标准进行衡量，这时就引入了评价集，它是对各层评价指标更直观地描述，是判断该指标好坏的标准，因此，对于每一个评价指标都应该有对应的评价集来描述它。结合本文的研究需要应设立5个评判标准，即V中应含有5个因素，表示为V={V1，V2，V3，V4，V5}={优，良，中，较差，非常差}。在具体的实例中，为了使评判结果更加直观，需要对评判结果给出具体的分数，因此设优、良、中、较差、非常差，分别为（80，100]分、（60，80]分、（40，60]分、（20，40]分、（0，20]分。
3.评价权重的确定
层次分析法是美国运筹学家saaty提出的一种定性与定量相结合的决策分析方法，适合于微商代理平台安全的综合评价，本文采用层次分析法确定各指标的权重。首先，建立如图1所示的微商代理平台安全可靠性的递阶层次结构，再根据saaty提出的1～9标度法构造比较判断矩阵，并将比较判断矩阵进行归一化处理，然后计算出权重向量以及最大特征值，最后进行一致性检验。以微商代理平台安全可靠性为准则，其各影响因素两两比较的判断矩阵和权重结果见表1：
根据平均随机一致性指标表，计算一致性比例CR，当判断矩阵阶数n>=3时，CR<0.1说明比较判断矩阵的一致性可以接受，权重的计算是合理的，当判断矩阵阶数n=1，2时，比较判断矩阵总是一致的。由此可见，微商代理平台安全可靠性各指标的权重确定是合理的、可信的。
4.评价过程
微商消费者在整个微商交易中属于弱势群体，需要得到一定的保护。从另一个角度讲，微商消費者又是微商得以发展的支撑者，微商商家以及第三方应尽最大程度迎合消费者的需求，得到消费者的认同，使消费者满意。因而，对于微商代理平台安全可靠性的评价，微商消费者的评判是最有力的。因此，在本研究中我们利用调查问卷法随机抽取200名微商消费者进行了调查。
问卷设计。本次研究在文献阅读和因素分析的基础上，提出了相关评价指标并形成问卷。模型的主要研究对象有微商商家、微商商品、第三方信任制度以及政府立法四个大的因素，其中各因素可靠性的衡量指标分别有品牌透明度、宣传的真实性、售后服务的及时性、运送的及时性、商品质量的保证程度、商品价格的合理性、运送的完整性、支付的安全性、反馈的有效性、以前的微商购物体验、交易意向、立法的多样性、法律实施的有效性，以评价指标为单位设计的调查问卷如表2所示：
因此，微商代理平台的综合估计评分为45.89分，根据给出的评价集，可以大致判断目前的微商代理平台安全可靠性属于中等偏下水平，利用微商平台交易还存在一定的安全隐患。
四、结论与建议
多级模糊综合评判结果显示，微商代理平台综合评分仅有45.89分，表明目前微商代理平台存在的交易主体难以确定、交易信息不对等、支付信息得不到保障等固有的问题还没有改善，至少还没有使得消费者满意。其次，通过分析二级指标的评价结果，可以看出品牌透明度、宣传真实性、运送的及时性以及立法的多样性方面有40%到50%的人评价为较差，运送的完整性、支付的安全性和法律实施的有效性方面有30%左右的人评价为较差，将近50%的人评价为一般，这又进一步地证明了目前利用微商平台进行交易没有达到让消费者满意的程度，存在较大的安全隐患。因而，鉴于以上的评价结果提出以下建议：
1.微商用户实行强制实名认证。微商购物大多是指在微信朋友圈这样一个特定的网络环境中购买商品或者服务的过程。它的交易主体主要是由微信的用户组成，然而使用微信只需要一个电话号码、甚至于一个QQ号码就可以，没有任何可以证明用户身份的信息存在，交易主体难以确定，这给消费者心里埋下了怀疑的种子，使得消费者对微商交易产生了抵触的情绪。因此，我们建议微商平台有必要效仿支付宝进行强制性的实名认证，让微商用户在申请注册时手持身份证拍照或者其他方式验明身份，并规定如若有微商用户没有实名认证就在一定时期内封锁其账号等强制性措施。
2.完善相关法律，设立微商交易纠纷调解处。微商是凭借近年来迅速崛起的互联网发展起来的，是一种电子商务交易，也是一种虚拟的信息交易。对于这样发展速度快且难以控制的交易，需要我国政府出台相关的政策及法律，使得交易主体自身规范自己的行为。根据调查显示，当前电子商务的快速发展与政府立法的滞后形成了鲜明的对比，消费者的权益得不到保障，但是我国还没有一部综合性的电子商务法，更没有能够解决在电子商务交易中产生纠纷的方法。因而，我国政府迫切需要补充消费者权益保护法中有关电子商务交易方面的内容，同时，在电子商务发展速度比较快的省、市设立电子商务纠纷调解处，用来处理在微商交易中的纠纷问题，防止损害社会公众利益的事情发生。
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作者简介：豆亮（1996- ），女，甘肃庆阳人，安徽财经大学在读，研究方向：国际经济与贸易
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