【摘要】提及电视行业，人们至少应该从三个维度进行结构。其一是内容生产，即传播媒介生产的具体节目（栏目）。其二是产业运行，即电视作为工具所具有的经济价值。其三是技术创造，即电视作为主流媒介所利用的技术发明。
本文从产业运行维度出发，运用菲利克斯的价值棒理论，消费意愿、生产意愿等四个基本要素出发，梳理电视产业的发展。并分析在“OTT”浪潮下电视产业的变化和其价值链的重构。最后总结其“OTT TV”发展所需的必要条件，以期对中国电视产业发展提供有益的启示。
【关键词】OTT；电视产业；价值棒
一、OTT发展的现状
OTT是“Over The Top”的缩写，最早源于篮球运动，篮球运动员通过队员配合来回传球以实现灌篮成功。在经济领域，特指互联网公司利用现有物理运营商提供的物理通道，发展各种应用服务。随着科学技术的不断发展以及用户需求的不断上涨，OTT业务变得越来越普及，种类也是越来越丰富。而OTT TV 就是其中之一。传统的电视直播业务经历了无线时代，有线时代，卫星时代，即通过卫星的传输、无线塔台的发射、有线广播电视的传输来进行信息的传播，诚如艾伦·金斯伯格在1956年所言：“美国是我从看电视中得到的印象。”在1955年—1975年的20年间，电视成为了超出所有人的狂想。电视市场被NBC、CBS、ABC三家分晋，他们的电视网旗下拥有众多地方电视平台，用来播放他们制作的电视节目。三大电视网垄断了90%的受众市场。在制播合一的状态下，电视网控制了电视产业的所有价值链，成为彻底的寡头垄断企业。广告商竞相追逐，一时风光无限。因此该时代被誉为最美好的时代。
早在2005年，乔布斯曾将由美国广播公司（ABC）出品的电视剧《绝望的主妇》搬上了iTunes平台。这一行为被视为电视与网络融合的开端。然而这丝毫没有撼动电视在当时的地位。就像卡林·詹姆斯所说的那样：“一个不看电视的人是不可能理解美国的主流文化的”。
转眼间十年过去，作为当下最为主流的媒介——电视，正经历着自其出生以来的最大挑战。以互联网为代表的新媒体技术风起云涌。电视的受众正在逐步减少，并日趋老龄化。新的时代，青年一代更青睐于成为互联网技术辐射下的用户而非大众传播视野中的受众。
其实传统电视与新兴互联网相互合作的意愿由来已久。从盛大、微软到现在的互联网公司，电视机制作商都在为互联网与电视之间的连接而不断努力着。当然由于受到时代环境和技术条件的影响，微软等公司成为了OTT时代电视产业与物联网结合的探路者和开拓者。对于民营网络视频公司而言，面临着电视节目内容的不断创新与突破，以及用户的页面设计体验，当然还要拥有一个灵活的定价体系，才能让其在新一波的浪潮下得以存活。而对于电视机制造商来说，电视机正在从平面时代向互联网时代甚至是向智能时代发展和进步，在这一过程中电视机厂商力图通过研发智能技术和互联网内容生态拓展来丰富自己的业务范围以及产业链，这一方面来看国内的乐视占据着行业内非常不错的位置。众所周知智能电视与传统电视不同的是，其需要一个更为开放的平台来实现内容和软件应用上的拓展，随着网络和宽带的普及，越来越多的家庭开始介入了宽带，光缆的普及率也日渐增多，用户通过移动终端收看视频越来越便利。内容制造商在2012 年全球OTT 市场总计收入82 亿美元，到2015 年， 全球将有3.8 亿人是OTT TV 视频用户，2017 年OTT 市场价值更是达到370亿美元。作为市场化较为彻底的美国电视产业，其较早受到了来自互联网的冲击，并进行了积极的转型。其“OTT TV”模式的发展已经较为成熟，通过深入分析其产业发展历程并总结规律，对正处于媒介融合转型中的中国电视业具有重要的启示。
二、电视传统价值链的重构
（一）传统电视传播的价值链
根据美国哈佛大学商学院菲利克斯的价值棒理论，市场营销由购买意愿、产品的价格、成本、销售意愿四部分组成。我们将有线电视时代、无线电视时代、卫星电视时代的电视产业运行等进行统筹整合全部纳入理论体系中进行分析，可得出如下结论：
由于无线电视、有线电视、卫星电视等电视技术服务费用较为低廉，因此美国广大受众产生了购买意愿，并被电视网所推出的电视节目所吸引。电视网和零售运营商通过收视费分成和将手中注意力转卖广告两种方式盈利。其制作节目和提供技术所需要的成本远远低于盈利额。由于美国是彻底的制播分离环境，节目的制作方和播出方是分离的。广大受众的购买意愿十分强烈的情况下，电视市场空前繁荣，因此有效调动了内容制作商的销售意愿。
在过去的60余年中，尽管电视技术已经经历了无线电视时代、有线电视时代、卫星电视时代的变革，但三种技术的关系并非绝对的竞争，而是竞合。电视用户市场被三种不同技术的零售运营商分包。电视网和内容制作商作为产业链的上游则稳坐钓鱼台，向下游源源不断地生产和发行电视节目，电视产业在较为固定的体系内稳步增长。
（二）“OTT”浪潮下的电视传播价值链
互联网技术的崛起让传统的电视产业链迅速瓦解。在价值棒理论中的第一要素用户的购买意愿迅速转移。“OTT TV”提供商通过过顶传球的手法，越过了原有的物理通道，将内容直接通过网络直达用户的面前。这打破了传统电视的线性传播模式。受众不再按照电视网制定的时间收看固定的节目，而是通过“OTT TV”随时点播自己想看的节目。良好的用户体验让用户迅速地跟传统电视挥手作别，掀起了一场退订有线电视服务的“剪线”运动（Cord-cutting）。据Accenture网络影音消费者使用调查，欧美国家的用户越来越青睐于价格实惠、收视自主的“OTT TV”服务。而新兴的青年群体（90后、00后）作为新媒体的第一代原住民，对于传统的电视服务更是兴致不高，他们直接选择了“OTT”服务，因此被称为“无线运动”。
传统电视的价值链由于第一环节的烟消云散变得岌岌可危，其后的要素便如多米诺骨牌一般纷纷倒下。由于盈利额的大幅减少，传统的电视运营商给予电视网的收入便大幅缩水。于是电视网和其背后的内容制作商的生存与发展也出现了危机。它们纷纷开始另谋出路，积极寻求与“OTT TV”服务商的合作。这对经营着传统电视产业链底端的零售运营商来说更是雪上加霜。同样根据价值棒理论，由于用户对于“OTT TV”的购买意愿迅速膨胀，加之产品的服务费用低廉，因而产生了可观的盈利额。这充分调动了产业链下游的销售意愿。新的媒介环境下会产生新的内容需求，传统的内容制作商已无法满足这样的需求。因此以vevo、maker等为代表的一批新型视频制作商应运而生。他们制作的视频内容短小精悍而富于风趣，充分满足了新时代用户的需求。
作为电视业盈利额最大的支撑——广告商，也纷纷放弃了传统的电视网和零售运营商。而将目光转投在了新视频制作商和“OTT TV”的服务商身上。于是一个基于新的技术背景下的价值链已经初露端倪。
参考文献：
[1]卢进勇，杜奇华：国际经济合作[M]，北京大学出版社，2013年版（8），P213-240
[2]陈犀禾：当代美国电视[M].上海：复旦大学出版社
[3]陆地：世界电视产业市场概论[M].中国人民大学出版社
[作者简介：宋佳明（1994-），男，汉族，辽宁沈阳人，大四，专业：播音与主持艺术专业；研究方向：新媒体研究。]
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