新零售的相关研究综述

摘 要：中国经济正处于新旧动能接续转换、转型升级的关键时期，消费驱动型经济发展模式日益明显，消费已经成为中国经济增长的主动力。据商务部统计，2017年最终消费支出对GDP增长贡献率达到76.2%，连续四年发挥经济增长的主引擎作用。同时，随着消费结构升级和模式创新，其潜力还会得到进一步释放。消费基础性作用的发挥对零售业的变革和创新提出了很高的要求。近年来，随着线上线下加速融合发展，零售边界不断被超越和打破，原有的零售概念已无法描述新境况。“新零售”开始受到业界学界的广泛关注，且迅速成为行业发展的焦点。

关键词：新零售 相关研究 综述

一、关于新零售含义的相关综述

新零售，也叫全渠道零售，或者泛零售，来源于英文单词“Omni-channel”。

在国外，“Omni-channel"”的提出大概在2009年左右。在国内，“全渠道”这个词的出现也在此年份，有公司和论文提到过。事实上，由于互联网的到来颠覆了传统零售行业，使得线上零售飞速发展。随着社交网络、新媒体的出现，人们的消费习惯发生了巨大变化，零售行业的模式也经历了多次转变。李飞（2013）对零售业的发展做过归纳。他认为，零售行业经历了以下几个阶段：（1）单渠道阶段（2000年以前），（2）多渠道阶段（2000—2009年），（3）跨渠道阶段（2010—2011年），（4）全渠道阶段（2012—未来）。

“新零售”概念提出已近两年时间，理论研究和实践发展均取得一定成果，本文基于此得出一个更为广泛性概念。“新零售”是目前区别于传统零售的一种新型零售业态的概念表达。所谓“新零售”，就是应用互联网的先进思想和技术，对传统零售方式加以改良和创新，用最新的理念和思维作为指导，将货物和服务出售给最终消费者的所有活动。它并不仅仅是O2O和物流的简单融合，同时还要融入云计算、大数据等创新技术，它包括全渠道又超越全渠道，打破过去所有的边界，以一种全新的面貌与消费者接触。因此，“新零售”可以使消费者随时都可以在最短时间内买到自己所需要的商品。而支撑“新零售”活动顺利进行的关键，就是新时代互联网开放的思想和先进的科学技术（2017）。

二、关于新零售模式的相关综述

（一）线上电商渠道的新零售应用

（1）阿里的新零售应用

阿里作为国内电子商务平台巨头，目前在新零售领域可以说是完全的引领者角色，这不仅在于“新零售”概念是由马云提出的，还在于阿里的新零售生态布局与实践案例非常全面与深入，以阿里的思路来看，其在新零售的实践布局中，覆盖了多类城市的线下百货、食品超市以及便利店等多种实体店形式。

以实体商超为例，盒马鲜生深耕生鲜市场，门店上有着不同于一般生鲜超市的布局、SKU设计以及强大物流配送系统，让客户体验到线上线下高度融合的购物体验，客户在线下实体门店的下单也可以选择以往线上服务才有的物流配送商品服务，而在线下体验过盒马鲜生后，直接在线上购买盒马鲜生的产品也成为了习惯。阿里还根据天猫品牌，进行天猫便利店、无人便利店、智慧门店等新型小型门店的建设，小型门店的建设更关注大数据创新应用、结算方式创新等可以直接提升客户体验的功能。此外，阿里旗下阿里云除了为阿里内部提供新零售解决方案，还将其标准化向外提供。

（2）京东的新零售应用

京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东（2017）认为，零售业的确面临着变革，他认为“新零售”其实是“无界零售”。围绕着百货商店，连锁商店和超级市场在内的零售业变革，都是对零售业的“成本”、“效率”和“体验”进行了优化。因此，新零售的“新”主要是指零售业的基础设施的更新，基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化。因此，京东更看重的零售基础设施的建设，属于平台级、系统级设计，并将这些系统以尝鲜的姿态进入到实体零售门店中（2017）。以超市为例，京东与沃尔玛、永辉超市均有战略合作案例，其中与沃尔玛合作的京东之家运用了多种高科技技术与线上营销的理念，属于典型的实体门店案例。此外，京东还在无人货架、无人便利店领域输出京东迷你超市等案例，线下体验店也开设京东母婴、京东家电等店铺。

（3）亚马逊的新零售应用

全球对电子商务与实体零售融合的趋势判断是非常相近的，不同的是，中国企业提出了“新零售”一词用于包装这种融合的趋势。早在2015年11月，亚马逊就进军了线下实体书店“Amazon Books”。2016年12月，亚马逊又推出针对便利店的线下无人实体零售商店Amazon Go，Amazon Go使用机器视觉、深度学习以及物联网等技术，将传统的依赖人力的收银结帐过程完全无人化、无感知。顾客只需下载Amazon Go的手机App，Amazon Go的物联网设备会精确识别客户的有效购物行为，并在顾客离开商店后，根据顾客的消费情况在亚马逊账户上结账收费。

（二）线下实体渠道的新零售应用

（1）購物中心

如前文所述（2019），百联、银泰的大型购物中心，均以更为开放、合作的心态，与阿里等电商巨头进行新的零售模式的探索，这之间不仅有品牌、供应链、实体门店、数据资源等底层资源交互，还有各种营销活动、业务重组的合作。

（2）超市

超市是新零售模式的重要发力点，其中，产品非标性质强、毛利率高、物流配送受限、强烈依赖线下实体店的生鲜领域爆发了非常多新零售体验店，如盒马鲜生、永辉超级物种，世纪联华鲸选等店铺，均致力于发展为综合体验型生鲜社区店。

（3）便利店

在实体零售领域（2018），便利店因其在中国市场缺口巨大，一直拥有良好的发展态势。便利店一直以稳定的表现、高频的消费、便捷性的服务体验获得多方行业的高度关注，2017年更是与新零售结合，关注度有升无降。从获得融资的便利店企业来看，目前资本市场高度关注的有体验创新型便利店、无人便利店、便利店服务商三个层次。