摘 要：郫县尽管作为“中国农家乐发源地”，但是在旅游资源丰富的四川省，其乡村旅游影响力非常微弱，不仅没能发挥好成都西门口的近郊优势，反而在成都市强力的“虹吸效应”下被“边缘化”，基本处于成都近郊观光游的尬尴状况。为此，郫县乡村旅游必须提档升级，解决经营水平参差不齐、营销渠道单一、产品形式单一等问题，促进其进一步发展壮大。
关键词：郫县 乡村旅游 提档升级
中图分类号：F59 文献标识码：B doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2015.06.05
文章编号：1009-6922（2015）06-20-03
随着我国城镇化进程的不断加快，乡村优美的自然环境、清新的空气、绿色无污染的食物受到越来越多旅游者的青睐，乡村旅游已成为旅游业的重要组成部分，并得到迅速发展。郫县地理条件优越、历史文化深厚、生态环境优美，获得“中国农家乐发源地”等诸多殊荣，具有良好的乡村旅游发展条件。近年来，郫县按照农旅融合的发展思路，走出了一条以农业资源为载体、多种经营模式相结合的乡村旅游发展道路。但是，乡村旅游品质不高、可持续发展的后劲不足。
一、郫县乡村旅游的基本情况
郫县位于川西平原腹心，地处成都西北近郊，离成都市区仅14公里，幅员面积438平方公里，辖14镇（街道），户籍人口52.6万，常住人口79万，是通往世界著名风景名胜区都江堰、青城山、黄龙和九寨沟的必经之路，其历史悠久、资源丰富、交通便捷，并承担成都市中心城区80%以上饮用水的供给重任，具有良好的生态本底优势。郫县自2006年荣获“中国农家乐发源地”称号以来，已经先后获得过全国休闲农业与乡村旅游示范县、全国农业旅游示范点、国家级生态示范区、中国蜀绣之乡、中国盆景之乡、中国十大休闲小城、最美中国·生态旅游目的地等多项荣誉。现已建成3个国家4A级旅游景区（农科村、望丛祠、三道堰水乡）和3个国家3A级旅游景区（成都川菜博物馆、战旗·五季花田、中国川菜产业园），有星级农家乐和乡村酒店共46家，地接旅行社1家（成都蜀源旅游公司），建成健康绿道160余公里。2014年，全县休闲农业与乡村旅游业就业人数近2万人，接待游客900余万人次，同比增长19%；旅游总收入19亿元，同比增长15.6%；实现旅游就业人数达2.2万余人，带动农民人均增收1500元以上。
二、郫县乡村旅游的发展阶段和主要模式
（一）郫县乡村旅游的发展“四阶段”
第一阶段（1985年-1995年）：农民自发阶段，即农家乐的起步期，主要代表有友爱镇农科村、花园镇筒春村。农民通过利用自己的宅基地和承包地种植花卉苗木营造环境，改造自家房屋、完善简单接待服务设施从事农家乐经营活动，是最原始的乡村旅游。
第二阶段（1995年-2002年）：产业培育阶段，即农家乐的兴盛期，主要代表有友爱镇农科村、唐昌镇金沙村、太清路及沙西线沿线农家乐。通过政府引导，农家乐的规模逐步扩大、配套设施日驱完善、经营接待水平有很大提高。农家乐也发展到第三代，形成一、二、三代农家乐共同发展和乡村酒店的兴起，出现优势互补的局面，是乡村旅游发展的初期阶段。
第三阶段（2002年-2009年）：企业参与阶段，即农家乐、乡村酒店和外来企业参与发展期，主要代表有徐家大院、子云98美食会所、鹿野苑石刻博物馆、梦桐泉乡村酒店等旅游企业。农家乐已发展到第四代，乡村酒店功能不断完善，现代农业观光旅游项目启动，是乡村旅游快速发展期。
第四阶段（2009年-以后）：提升转型发展阶段，高档次精品农家乐、特色乡村酒店、现代农业观光园、乡村旅游综合体等高端乡村旅游占据主导位置。主要代表有战旗·第5季妈妈农庄、成都西镇现代农业产业园等，是乡村旅游的转型升级和集团化、组团式的发展期。
（二）郫县乡村旅游探索出发展“三模式”
郫县乡村旅游除了原有的农民自主开发为主的模式外，更探索出了政府主导、企业主导和“公司+农户”的模式，其发展后劲更强、品质更高。
一是政府主导模式。该模式的典型代表是郫县友爱镇农科村。农科村是成都花卉、盆景、苗木生产基地，被国家旅游局授予“中国农家乐发源地”称号。从2000年开始，随着成都周边地区“农家乐”的快速发展，农科村的“农家乐”在激烈的市场竞争中一度陷入低谷，农家乐从100多家锐减到苦苦支撑的40家。2004年在落实科学发展观、统筹城乡发展的大背景下，郫县县委、县政府作出了“再造农科村、振兴农家乐、重铸乡村旅游新辉煌”的战略部署，狠抓农科村“农家乐”服务质量和文化品位的提档升级，用旅游标准化、规范化成功“突围”，于2006年成功创建为国家3A级旅游景区，并被国家旅游局授予“中国农家乐旅游发源地”称号。2012年8月底，成功创建4A景区。
二是企业主导模式。该模式的典型代表是郫县唐昌镇战旗村。战旗村是成都市第一个实施土地综合整治建设农民新型社区的村庄，由四川大行宏业公司与北京东晟农业开发公司合作开发，通过农民集中安置，将农民宅基地流转为村集体建设用地，将农民承包土地流转农业产业化土地。企业建设的战旗·第5季妈妈农庄，建筑面积达到200㎡，配套建设战旗乡村文化展示墙、购物中心以及星级厕所，同步建设7000㎡的生态休闲广场和6200㎡的生态停车场，同时，通过打造薰衣草花田、举办薰衣草生态旅游节、太空蔬菜观光大棚等项目，建成特色明显的星级乡村酒店。
三是“公司+农户”的发展模式。该模式的典型代表是郫县安德镇安龙村。安龙村是成都市统筹城乡建设示范点，是社会主义新农村建设的典范。2011年，安龙村全面实施土地综合整治工程，由政府引导，村两委引进投资企业成立村资产管理公司，对全村的土地进行综合整理，在政府规划的安置点内为拆迁农民修建安置别墅群，将多余的集体建设用地，一部分按照发展乡村旅游的规划，建设乡村客栈、农家乐和特色餐饮；另一部分用于对外招商，引进特色乡村酒店和精品旅游项目。公司和农民对共同资产（乡村旅游项目）都持有相应的股份，按照比例进行年终分利，解决了失地农民的增收问题；同时，农民就近到旅游企业打工，解决了农民的就业问题，实现农民不离乡、不离土，既增加了收入，又提高了生活质量，幸福指数高。
三、目前郫县乡村旅游面临的困难和问题
从总体看，郫县乡村旅游发展已形成一定规模和基础，在带动农民增收、助推乡村旅游、促进农村发展方面发挥了重要作用。但近年来，随着周边区（市）县乡村旅游的迅猛崛起，行业竞争日趋激烈，基本处于成都近郊观光游的尬尴状况。
（一） 乡村旅游功能单一，缺乏重大旅游产业项目
郫县有丰富的水资源、优美的田园风光、便捷的交通设施和厚重的历史文化，同时在都市现代农业发展上走在了前面，发展乡村旅游独具优势和条件。但目前这些优势还没完全得到充分发挥，与周边的三圣花乡、青城山、黄龙溪等景区景点相比，没有更明显的吸引力和竞争力。尽管已探索出四种发展模式，但在乡村旅游中大多还是由农户以少量资本投入进行自主开发建设为主，经营理念陈旧、管理方式粗放，以棋牌、垂钓、喝茶、吃农家饭等内容为主，文化性、参与性、功能性旅游产品少，旅游项目规模小、档次低、同质化严重，大多数农家乐仅能提供电话预定，网络预定和机票、火车票预定等服务基本未开展。同时，郫县农家乐消费群体以成都市民为主，而郫县对接主城区的主要道路有4条，其中3条未与绕城互通，公交车辆单边运行时间均在50分钟以上，“通而不快”现象明显，游客出行较为不便。
（二） 乡村旅游产业融合度不够，对外知名度和影响力不足
当前郫县14个镇（街道）各自为政、各打各牌，产业布局零散、弱小，旅游与农业、工业、文化等产业的融合度较低，旅游产业缺乏核心吸引力和市场竞争力。大多数乡村旅游经营者不重视品牌培育，特色文化挖掘不深，自身内涵展示不够，缺乏有自身特色的招牌菜，尤其部分农家乐一味在装修装饰上追求现代化、规模化、酒店化，“农”味逐渐丧失，致使有影响力、有口碑的品牌不多。
（三）旅游服务体系不完善，管理体制有待强化
郫县旅游局不是郫县规划委员会的成员单位，无法先期介入、引领全县A级景区创建、重点旅游项目建设和特色旅游城镇打造，致使在指导旅游项目建设中遇到不少困难和问题，如农科村景区管理局的工作职能仅限于农村，无法指导全县的景区创建工作，其管理职能有待进一步提升；县内部分旅游企业从业人员的服务水平较低、整体素质不高，缺乏专业的导游和景区讲解员，旅游环境建设、标识标牌系统亟待进一步完善和强化，地方餐饮特色、培育旅游购物中心未得到充分挖掘。
三、 加快郫县乡村旅游发展的对策和建议
为进一步推进乡村旅游产业发展，郫县要以《国民旅游休闲纲要（2013-2020）》实施为契机，突出“中国农家乐发源地”品牌优势，坚持走一三互动、文旅融合、组团式发展道路，全面推进生态景区全域化，努力把打造成为全国一流的乡村休闲度假示范区。
（一）规划引领，彰显特色品牌
一是围绕“建大公园、建大景区”的思路，进一步修编完善相关规划。按照全县乡村旅游发展“一盘棋”的工作思路，坚持做到旅游发展规划与土地利用规划、产业发展规划、城市规划、村庄规划等有机衔接，进一步整合优势资源、突出生态本底优势，引导县域乡村旅游错位发展、集聚发展。二是深度挖掘特色资源优势，明确品牌特色。深挖县域内川西林盘、川味川菜、天府水乡等特色自然资源以及古蜀之源、川菜之魂、蜀绣之乡、巴蜀农耕首肇之都等特色文化资源，进一步拓展蜀绣、挑花、棕编、糖画等民间工艺和农事特色体验项目，培育和打造出“以游为形，以文为魂”的美丽乡村旅游品牌。三是积极打造地方餐饮特色。充分挖掘杨鸡肉、蒋排骨、戴大肉、施鸭子、杨德怀萝卜干、醪糟肉、周鹅等一大批具有浓郁地方特色菜品，以弥补部分乡村旅游特色菜品差的劣势，实现乡村旅游“家家有招牌，户户有特色”。
（二）深化综合改革，推进标准化建设
一是探索创新旅游管理体制，完善管理办法。进一步强化旅游主管部门的综合协调、规划统筹、服务监管等职能，做好游客投诉受理工作，施行农家乐（乡村酒店）的“准进制”和“考查制”，严格程序审批、实行质量监管和动态管理，对不符合认定准则并限期整改后仍达不到标准的，吊销相关证照，不再享受各项优惠扶持政策。二是加大对乡村旅游协会的指导，充分发挥行业自律和市场引导作用，提高其自我管理、自我服务、自我监督和自我维权等能力，不断提高整个行业的凝聚力、影响力和发展活力。三是招强引大，提升品质。加快旅游设施配套建设，完善休闲、娱乐、运动等基础配套设施，积极引进知名品牌连锁酒店管理公司入住郫县星级农家乐（乡村酒店），不断提升管理水平、服务质量，着力培育一批能接待不同消费群体的龙头企业。
（三）强化营销，加快“智慧旅游”建设
一是积极发展智能旅游。积极推进12301旅游热线建设，加强郫县旅游网站、旅游企业网站之间的高效链接，逐步普及农家乐、乡村酒店、景区的网络预定服务；建立游客新型体验终端，探索建设手机WAP网站平台、导航平台和实时信息发布平台，为游客提供手机导游、导览等即时信息服务。二是加强媒体宣传。积极与各级电视台、报社、网络媒体合作，开设宣传专题栏目、制作高品质的旅游宣传品，加大宣传营销力度。三是开展形式多样节会活动。通过举办乡村旅游节、农家乐摄影大赛、郫县一日游等活动，充分展示郫县乡村旅游风采。四是加强与旅行社合作营销。重点做好与都江堰-青城山线、九寨沟—黄龙线两大精品旅游线路的深入对接，力争纳入“都青”、“九黄”线旅游团队市场营运。
（四）优化环境，加强“惠民旅游”建设
一是加快以A级景区为核心载体的建设。抓好县域内3个国家4A级景区和3个国家3A景区的提升工作，形成多点支撑的发展格局；大力培育旅游购物中心、购物点，加大对郫县豆瓣、蜀绣等旅游特色商品的宣传、展销力度。二是加强旅游产业融合发展。依托绿色农产品种养殖基地、优质原材料生产基地以及一三互动产业化项目建立供销、参观游览合作关系，依托川菜产业化功能区整合调味品生产、餐饮经营等环节，提升旅游档次，打造“从田间到餐桌”的完整产业链，形成农、工、文、旅相互依托、相互促进的发展格局。三是抓好综合环境整治。加快推进农家乐（乡村酒店）的提升工程，抓好县域主要道路沿线的指示牌规范化整改工作。四是优化交通组织系统建设。加快实施绕城高速与沙西线互通立交建设、沙西线郫县段
道路改造等基础设施建设，开辟旅游公交专线、优化公交线路，将现有乡村旅游景区串珠成线，提高便捷性、通畅性。
参考文献：
[1]邓清南，许虹.四川郫县“农家乐”旅游深度开发的构想[J].成都电子机械高等专科学校学报，2009，（12）.
[2]王小兰.基于结构视角的乡村旅游升级发展研究[J].农村经济，2011，（04）.
[3]幸超.四川郫县休闲农业与乡村旅游集群发展研究[J].四川烹饪高等专科学校学报，2013，（03）.
[4]罗正琴.郫县农家乐旅游节庆活动研究[J].城市旅游规划，2015，（07）.
[收稿日期]2015-10-26
[作者简介]谢利萍（1984—），女，四川彭州人，中共郫县县委党校讲师，主要研究方向：区域经济。
责任编辑：秦利民
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