[摘要] 绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，它源于人类与自然关系冲突的不断加深。作为绿色营销的重要组成部分林果业绿色营销，它的基本内涵是绿化整个林果业价值链，最终实现特色林果业的全过程的绿色。当前新疆特色林果业达到产业化生产规模并已成为新疆农业和农村经济发展的重要支柱产业，但诸如绿色果品开发技术水平不高，林果产品附加值低、市场营销网络不健全、龙头企业竞争力不强、农户的产业组织化程度低等问题正成为制约新疆现代特色林果产业发展的主要矛盾。基于阐述迈克尔·波特的钻石模型，分析了新疆特色林果业实施绿色营销的影响要素与竞争优势，来寻求绿色营销发展的机制与规律，从而使绿色营销成为新疆特色林果业发展新的模式。
[关键词] 钻石模型；新疆特色林果业；绿色营销
[中图分类号] F061.5 [文献标识码] A
一、波特“钻石”模型述评
“钻石模型”理论是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在1990年出版的《国家竞争优势》一书中创立的。这一理论的精髓，在于对产业竞争优势的来源提供了一个比较完整的解释。波特的钻石模型由4个基本要素和2个辅助要素组成（图1）。
图1 波特的“钻石”模型
4个基本要素包括生产要素、需求条件、相关产业与支持性产业、企业的战略、结构及同行业间的竞争等，波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系。在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。
二、新疆特色林果业绿色营销的影响因素与竞争优势分析
目前，新疆林果基地建设规模快速扩张。2011年底，新疆林果种植面积达1850多万亩占全区耕地面积的22%，种植面积列全国第9位，有效株数达10亿多株，新疆果品总产量超过670万吨，总产值突破240亿元，年均增长64万吨、15.7亿元，总产值占到农业总产值的20%以上。林果业收入在全疆农民人均纯收入中比重达到30%以上，在主产区达到50%以上，成为新疆农户增收的新亮点。
（一）投入要素——特色林果业绿色营销形成的基础
投入要素是任何一个产业最上游的竞争条件。波特将生产要素分为初级生产要素和高级生产要素，对于特色林果业来说，初级生产要素仍有重要性。新疆日照时间长、有效积温高、昼夜温差大、水源充足，所产瓜果特别甘美爽口。此外，新疆林果基地大多远离工业区，污染小，病虫害少，很适宜发展适应世界消费潮流的无公害和绿色果品。
新疆能成为特色林果产区，关键在于其高级生产要素的不断进步，包括：一、人力资本。新疆发展特色林果业应从战略高度加强高层次专业技术人才队伍建设，重视应用型人才、经营类人才的培养。二、基地建设。新疆特色林果业已形成包括环塔里木盆地、伊犁河谷及天山北坡一带、吐哈盆地等三大生产基地。三、品牌建设。在品牌建设中，“库尔勒香梨”、“吐鲁番葡萄”、“哈密大枣”、“莎车巴旦木”等林果产品获得国家地理标志保护产品认证。新疆260多个林果产品商标获得国家有关部门注册认证，其中2个产品荣获中国驰名商标，8个产品获得中国名牌和中国农业名牌，43个产品获得新疆著名商标和新疆名牌产品。
（二）需求条件——特色林果业绿色营销发展的动力
需求条件如何影响绿色营销的发展，可以从以下三方面来分析：①国内市场的性质，如客户的需求形态。②国内市场的成长速度与大小。③从国内市场需求转化为国际市场需求的能力。
消费观念和消费者生活方式的转变是新疆特色林果业绿色营销实施能否成功的根本所在。目前新疆特色林果产品覆盖国内华南、华中、华东、华北、东北、西南和西北7大区域市场，其中广东、北京、上海、浙江等是其主要销售市场。同时，积极开拓其他市场，产品远销中亚、东南亚、港澳台、欧美、日韩等29个国家和地区，其中，中亚的哈萨克斯坦、我国台湾和香港地区、东南亚的新加坡、马来西亚、泰国等是其主要目标市场。
（三）相关支撑产业——休戚与共的优势网络
随着向现代林果业的转变，相关支撑产业的依赖性逐渐增强，多种产业相互依赖、彼此合作形成了持久竞争优势，也为新疆特色林果业全过程的绿色提供了可能性。上游产业（如育种、农药化肥、机械化等）的发展，使新疆特色林果种植具有反应迅速、高效率、低成本的优点；而下游产业（如运输、冷藏、精深加工、商标、果品流通体系、市场销售网络等）的发展，解决了林果种植者和企业的后顾之忧，使其掌握更多的市场信息，获得更高的收益。
1.上游产业增值战略
第一，改进新疆林果的栽植方式，培育适宜荒漠生态区的特色林果及新品种的优良苗木。为此， 必须研究生产无公害果品的生产技术和质量检测方法；研究最佳林农间作模式， 选择合理的建园方式、树种配置[4]；积极运用生物工程、设施栽培等先进技术， 加强新品种选育与示范推广以及嫁接栽培技术。第二，积极研究林果有机肥料， 加强病虫害的综合管理和生物农药、植物源农药及其他无污染杀虫剂的研究， 以林果业废弃物和利用边际性土地种植的能源植物为原料， 发展生物能源和生物产品生产的第三林果业；以求生态效率为原则， 利用生态链建立副产物， 规划林果生态工业园， 使林果业综合效益大幅提高。第三，积极推进果园机械化， 推广耕作机械、病虫害防治机械、动力修剪机械、灌溉机械等， 进一步降低生产成本。 大力发展现代化采后选果、分级、包装机械及气调库、冷藏车等现代化贮运设备， 提高果品商品质量和档次。
2.下游产业增值战略
首先，物流一直是新疆林果产业发展的瓶颈，一方面，新疆地域辽阔距内地和国外主要消费市场距离遥远。另一方面，林果是季节性产品，保质期短，运输条件高、成本高。而冷链物流的发展是解决这一矛盾的关键，可优先加强主要水果生产基地的冷链体系建设， 形成产、贮、运、销的冷链体系， 打破冷链运输瓶颈， 实现水果全程冷链运输[6]。其次，新疆企业的林果产品加工率只有16%，与全国20% 左右、发达国家80%左右的加工率相比存在较大的差距，造成产品附加值较低。因此，应逐步由初级加工向精深加工领域拓展，以延长产业链和推动产业升级，实现多层次、多领域增值。最后，建立绿色销售网络，一是选择具有良好信誉、关注环保的大中间商，推动绿色果品的销售；二是设立绿色果品专卖店，或在超市设立专柜，以绿色自然的特色装饰吸引消费者的目光。三是发展网络营销，新疆可借助自己本身的特色林果资源优势，发展网上特色林果产品展销会，建立专业的特色林果产品的宣传和销售平台。
（四）企业组织、战略和竞争——核心力量与依托
近几年，新疆本土也涌现出了一批如中粮屯河、新天、天海绿洲等大型加工龙头企业，但在农产品加工领域，中小企业众多，经营管理能力较低，对社会经济和农民增收带动力不强。因此，应注重发挥龙头企业在产业化过程中的集成作用和带动作用，以绿色林果产品加工、冷藏、运销企业为龙头，以农户为基础，建立绿色林果产品原料生产基地，实行生产、加工、销售一体化经营，形成“风险共担、利益共享”的经济共同体。政府应大力培养以龙头企业→产业链→产业集聚→产业基地的发展模式，打造具有差异化优势绿色的林果产业基地。
三、结语
基于波特的“钻石模型”，通过对绿色营销实施的基础要素进行研究，得出新疆具有发展特色林果业独特的自然资源优势。在生活质量不断提高的同时，消费者更趋向于有机绿色食品的选择，为特色林果业发展绿色营销提供了强大的动力。在推进新疆特色林果业绿色营销时，应注重上下游产业的绿色监控，实现产业增值策略。以龙头企业为核心依托，打造产业集聚优势，将有助于新疆林果业未来整体竞争力的提升。
[参考文献]
[1] （美）迈克尔·波特，李明轩，邱如美译.国家竞争优势[M].北京：中信出版社， 2007：21～43.
[2] 李婷.新疆特色林果业产业化发展的思考[J].新疆林业，2012（3）：20～21.
[3] 刘俊浩，李加明.基于“钻石”模型的农业产业集群要素分析——以山东寿光蔬菜产业集群为例[J].农村经济，2008（1）：47～49.
[4] 孙凤兰.关于新疆特色林果业自主创新的对策建议[J].新疆社会科学，2008（4）：32～33.
[5]叶凯，赵晓梅.新疆特色林果业资源优势转化与战略发展的关键问题[J].北京工商大学学报（自然科学版），2010（4）：67～68.
[6] 韩杨.基于“微笑曲线”理论的新疆林果业战略研究[J].安徽农业科学，2012，40（8）.
（责任编辑：董博雯）
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